Einwand „zu teuer“: So nennst du deinen Preis, ohne ihn im nächsten Satz zu verschenken

„Zu teuer“ ist keine Tatsache, sondern eine Bewertung. Und jede Bewertung braucht einen Vergleichsrahmen. Wenn du den Rahmen nicht setzt, setzt ihn der Kunde, meistens mit dem billigsten Wettbewerber oder seinem eigenen Gehalt. Die wirksamste Antwort auf den Preiseinwand fällt deshalb vor der Preisnennung: hoch ankern, die Kosten des Nichthandelns sichtbar machen, den Preis nennen und dann schweigen.

Die meisten Verkäufer investieren ihre Energie in Erstgespräch, Bedarfsanalyse und Präsentation. Das ist wie Fahrradfahren ohne Stützräder. Nötig, aber nicht das Anspruchsvollste. Die Preispositionierung ist der Downhill. In fünf bis zehn Prozent des Prozesses entscheidet sich, wie lohnend die restlichen neunzig Prozent waren.

Der Preis geht im Satz danach verloren

In einem IT-Beratungshaus, das auch Freelancer an Kunden vermittelt, haben wir einen typischen Fall simuliert. Ein IT-Leiter beschäftigt drei Vollzeitkräfte damit, Aufträge manuell von einem System ins andere zu übertragen. Er sucht einen externen Experten, der das automatisiert.

Ein Account Manager hat den Freelancer stark vorgestellt, mit einem echten Referenzprojekt statt vorgelesenem Lebenslauf. Dann kam die Frage nach dem Preis. Keine Indikation vorbereitet. Die 950 Euro Tagessatz fielen spontan und wurden im nächsten Satz relativiert.

Ich habe danach vorgespielt, was daraus im Folgetermin wird. Der Kunde kommt mit Vergleichsangeboten, einem angeblichen Budgetdeckel und der Bitte, doch einmal direkt mit dem Freelancer über den Tagessatz zu sprechen. Die Verhandlung war eröffnet, bevor der Experte überhaupt vorgestellt wurde.

Ein Kollege hat denselben Fall anders gelöst. Er nannte 180 Euro pro Stunde, klar. Ich sagte als Kunde: „Das ist deutlich zu teuer, am Ende liegt man ohnehin vierzig Prozent tiefer.“ Er ist darauf nicht eingegangen. Kein Rechtfertigen, keine Gegenrede. Solche Sätze lässt man an sich vorbeischwimmen, statt sich in einen Kleinkrieg ziehen zu lassen. Am Ende stand der Termin für die Vorstellung des Freelancers.

Regel eins: Preis nennen, dann ist Schluss. Kein Nachsatz, der einschränkt, kein Hinweis, dass man noch reden kann.

Teuer ist immer relativ: das Boot im Hafen

Der häufigste Stolperstein liegt nicht in der Technik, sondern im Kopf. Verkäufer bewerten Preise als Privatperson. Ein Tagessatz von 1.500 Euro wirkt hoch, wenn man ihn mit dem eigenen Monatsgehalt vergleicht. Für ein Unternehmen mit dreistelligem Millionenumsatz ist ein Projekt über 80.000 Euro Tagesgeschäft.

Ich erzähle dazu gern eine Szene aus einem Hafen. Ein Aston Martin wirkt teuer. Bis das günstigste Boot im Hafen daneben liegt.

Teuer ist nie absolut. Es ist das Ergebnis einer Bewertung innerhalb eines Referenzrahmens. Und diesen Rahmen kannst du setzen.

Hoch ankern: Warum die erste Zahl im Raum zählt

Amos Tversky und Daniel Kahneman haben 1974 in Science beschrieben, dass Menschen bei Schätzungen von einem Ausgangswert ausgehen und sich zu wenig davon wegbewegen. In ihrem bekanntesten Versuch beeinflusste die Zahl eines manipulierten Glücksrads, wie hoch Teilnehmer den Anteil afrikanischer Staaten in der UNO schätzten. Die Zahl hatte mit der Frage nichts zu tun. Sie wirkte trotzdem.

Dan Ariely, George Loewenstein und Drazen Prelec haben 2003 gezeigt, dass sogar die letzten zwei Ziffern der Sozialversicherungsnummer beeinflussen können, wie viel Menschen für ein Produkt zahlen wollen. Fairerweise: Spätere Replikationen, etwa von Maniadis, Tufano und List 2014, fanden deutlich kleinere Effekte. Der Ankereffekt ist real, aber kein Zaubertrick.

Für dein Preisgespräch heißt das: Bevor du deinen Preis nennst, platzierst du größere Zahlen. Projektvolumen. Marktsätze. Und vor allem die Kosten des Nichthandelns.

Die Kosten des Nichthandelns rechnen

Eine Account Managerin hat das in der Simulation vorgemacht. Erst die Anforderungen bestätigt. Dann die Rechnung aufgebaut: zwei Mitarbeitende, die rund die Hälfte ihrer Zeit mit manueller Übertragung verbringen, ergeben etwa 220 Personentage im Jahr. Bei 500 Euro internem Tagessatz sind das 110.000 Euro gebundene Kosten, Fehler und Nacharbeiten noch nicht eingerechnet.

Dann die Marktsätze: Tagessätze in diesem Bereich liegen bei bis zu 2.000 Euro. Dann ihr Preis: 1.450 Euro.

110.000, dann 2.000, dann 1.450. Vor dieser Reihenfolge wirkt der Tagessatz plötzlich überschaubar.

Diese Logik passt zu einem der robustesten Befunde der Verhaltensökonomie. Daniel Kahneman und Amos Tversky haben 1979 in der Prospect Theory beschrieben, dass Verluste schwerer wiegen als gleich große Gewinne. Die Kosten des Nichthandelns rahmen das Problem als laufenden Verlust. Dein Preis wird dann nicht gegen null verglichen, sondern gegen einen Betrag, den der Kunde ohnehin jeden Monat verliert.

Solche Rechnungen musst du nicht aus dem Kopf vortragen. Eine Skizze, eine Folie, eine handschriftliche Rechnung wirken oft stärker, besonders bei Menschen, die nicht in Zahlen denken.

Die Reihenfolge: von groß nach klein

Ein Kollege hat in derselben Übung den Tagessatz von 1.450 Euro souverän genannt und stehen lassen. Gut. Aber seine Spanne startete bei 1.100 Euro. Damit hat er die Erwartung nach unten gesetzt, bevor er seinen Preis überhaupt genannt hat.

Wer eine Spanne nennt, beginnt mit der hohen Zahl. Eine elegante Variante: „Unsere Marktabfrage lag bei 1.800 bis 2.500 Euro. Ich habe ehrlich gesagt auch geschluckt. Wir haben intern mit dem Experten verhandelt und können ihn für 1.450 Euro anbieten.“ Dann Pause.

Daniel Ames und Malia Mason haben 2015 Spannen untersucht. Eine Spanne, deren unteres Ende dein Zielwert ist und deren oberes darüber liegt, führte oft zu besseren Ergebnissen als ein Einzelwert. Eine Spanne nach unten kostet dich dagegen Geld, weil das Gegenüber nur die untere Zahl hört.

Nach dem Preis: schweigen

Ich habe in Trainings denselben Satz zweimal gesprochen. Einmal mit steigender, einmal mit fallender Stimme am Satzende. Der Unterschied war für alle sofort hörbar. Steigend klingt wie eine Frage, also wie eine Einladung zum Verhandeln. Der einfachste Hebel: Kinn leicht nach unten, dann folgt die Stimme von selbst.

Dann kommt die Pause. Sie fühlt sich lang an. Jared Curhan und Kollegen haben 2022 im Journal of Applied Psychology gezeigt, dass Pausen von mindestens drei Sekunden in Verhandlungen häufig vor Durchbrüchen lagen und dass bewusst eingesetzte Stille zu besseren gemeinsamen Ergebnissen führte. Einen Schaden für die Beziehung fanden sie nicht. Mehr dazu im Artikel Druck in Verhandlungen.

Wenn du nach der Pause etwas fragst, dann nicht „Passt das?“. Darauf kommt ein Nein. Besser: „Wie passt das zu dem Rahmen, den Sie sich vorgestellt haben?“

Wenn der Einkäufer den Preis isolieren will

Eine häufige Taktik: „Lassen Sie uns erst einmal nur über den Stundensatz sprechen.“ Wer darauf einsteigt, verliert die Kontrolle. Der Preis ist im Kontext eine Konstante, verhandelt wird über Rahmen, Umfang und Commitment.

Sätze, die wir dafür erarbeitet haben:

• „Der Preis ergibt erst im Kontext Sinn. Ohne Umfang ist jede Zahl geraten.“
• „Es gibt drei Faktoren, die zusammengehören: Umfang, Leistung und Preis. Wenn wir einen isolieren, wird das Ergebnis zwangsläufig ungenau.“
• „Stellen Sie sich vor, wir planen ein Haus. Wir wissen noch nicht, wie groß es wird, und sprechen schon über den Preis der Armaturen im Bad.“

Ein Account Manager hat das kurz darauf in der Praxis umgesetzt. Sein Angebot lag bei 155 Euro pro Stunde. Der Kunde wollte runter. Er hielt den Satz und steuerte über den Umfang: Man einigte sich zunächst auf 40 Personentage zum vollen Satz.

Worte, die den Preis kleiner machen

• „Investition“ statt „Kosten“. „Was Sie in externe Verstärkung investieren“ statt „was der Freelancer kostet“.
• Den Menschen beim Namen nennen. Nicht „das Profil“, sondern der Experte, mit Namen. Ein Profil ist austauschbar, ein Mensch nicht.
• „Ich fasse zusammen“ statt „ich ordne ein“. Einordnen klingt nach Rechtfertigung.

Und wenn „zu teuer“ trotzdem kommt?

Dann hast du drei Möglichkeiten. Kurz schweigen. Klären, worauf sich die Bewertung bezieht: „Zu teuer im Vergleich wozu?“ Oder den Satz unkommentiert stehen lassen, wie der Kollege oben. Was du nicht tust: rechtfertigen und im selben Atemzug Spielraum anbieten.

Bleibt der Kunde bei seiner Forderung, beginnt die eigentliche Verhandlung. Wie du dann mit der Nein-Kaskade reagierst, beschreibt der Artikel Rabattforderung abwehren. Wie du den Preis in die Eröffnung einbettest, steht im Artikel zu Verhandlungsstrategien im Verkauf.

FAQ

Wie reagiere ich, wenn der Kunde sagt, es sei zu teuer? Nicht rechtfertigen, nicht sofort nachlassen. Kurz schweigen, dann klären, worauf sich die Bewertung bezieht: Zu teuer im Vergleich wozu? Teuer ist immer das Ergebnis eines Vergleichs, und den Vergleichsrahmen kannst du selbst setzen.

In welcher Reihenfolge nenne ich Zahlen? Von groß nach klein. Erst die Kosten des Nichthandelns oder das Projektvolumen, dann Marktsätze, dann deinen Preis. Wer mit der niedrigen Zahl beginnt, setzt die Erwartung nach unten.

Was sage ich direkt nach der Preisnennung? Nichts. Preis nennen, Stimme am Satzende senken, schweigen. Jeder relativierende Nachsatz eröffnet die Verhandlung vorzeitig. Wenn du fragst, dann offen: Wie passt das zu dem Rahmen, den Sie sich vorgestellt haben?

Was sind die Kosten des Nichthandelns? Der Betrag, den das ungelöste Problem den Kunden ohnehin kostet, etwa gebundene Arbeitszeit, Fehler oder Verzögerungen. Gegen diese Zahl wird dein Preis bewertet, nicht gegen dein Gehalt.

Quellen

• Ames, D. R., & Mason, M. F. (2015). Tandem anchoring: Informational and politeness effects of range offers in social exchange. Journal of Personality and Social Psychology, 108(2), 254–274. https://doi.org/10.1037/pspi0000016
• Ariely, D., Loewenstein, G., & Prelec, D. (2003). „Coherent arbitrariness“: Stable demand curves without stable preferences. Quarterly Journal of Economics, 118(1), 73–106. https://doi.org/10.1162/00335530360535153
• Curhan, J. R., Overbeck, J. R., Cho, Y., Zhang, T., & Yang, Y. (2022). Silence is golden: Extended silence, deliberative mindset, and value creation in negotiation. Journal of Applied Psychology, 107(1). https://doi.org/10.1037/apl0000877
• Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk. Econometrica, 47(2), 263–291. https://doi.org/10.2307/1914185
• Maniadis, Z., Tufano, F., & List, J. A. (2014). One swallow doesn't make a summer: New evidence on anchoring effects. American Economic Review, 104(1), 277–290. https://doi.org/10.1257/aer.104.1.277
• Tversky, A., & Kahneman, D. (1974). Judgment under uncertainty: Heuristics and biases. Science, 185(4157), 1124–1131. https://doi.org/10.1126/science.185.4157.1124

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Über den Autor: Marcel Pfenning ist Sales-Trainer, Coach und Unternehmer in Wien. Seit über elf Jahren trainiert er B2B-Vertriebsteams in Preispositionierung und Verhandlung.

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