Preismodell umstellen: Wie du Bestandskunden auf neue SaaS-Preise bringst

Kunden akzeptieren ein neues Preismodell eher, wenn sie die Begründung als fair empfinden und den Unterschied zu ihrem alten Vertrag konkret sehen. Eine Rundmail mit neuer Preisliste reicht dafür nicht. Du brauchst eine ehrliche Begründung, eine Gegenüberstellung in Zahlen und für die Kunden mit dem größten Sprung einen Übergang.

Softwareanbieter ändern ihre Preismodelle regelmäßig. Neue Pakete, neue Abrechnungslogik, neue Module. Für Neukunden ist das einfach. Für Bestandskunden ist es eine Verhandlung, auch wenn das niemand so nennt.

Warum ein Modellwechsel mehr Widerstand erzeugt als eine Preiserhöhung

Bei einer Preiserhöhung ändert sich eine Zahl. Der Kunde weiß sofort, was das bedeutet. Wie du eine solche Erhöhung im Jahresgespräch durchsetzt, steht im Artikel Preiserhöhung durchsetzen.

Bei einem Modellwechsel ändert sich die Logik. Statt pro Nutzer pro Modul. Statt Lizenz plus Erfolgsgebühr ein Festpreis. Statt monatlich jährlich. Der Kunde muss neu rechnen. Und solange er nicht weiß, ob er am Ende mehr oder weniger zahlt, hat er einen guten Grund, Nein zu sagen: Unsicherheit.

Dazu kommt ein psychologischer Punkt. Sein alter Vertrag ist sein Referenzpunkt. Alles, was davon abweicht, bewertet er als Gewinn oder Verlust. Und Verluste wiegen schwerer.

Was empfinden Kunden als fair?

Daniel Kahneman, Jack Knetsch und Richard Thaler haben 1986 in Telefonbefragungen untersucht, welche Preisänderungen Menschen als fair empfinden. Zwei Szenarien sind bis heute lehrreich:

• Ein Baumarkt erhöht den Preis für Schneeschaufeln nach einem Schneesturm von 15 auf 20 Dollar. 82 Prozent von 107 Befragten fanden das unfair.
• Ein Lebensmittelhändler gibt einen höheren Einkaufspreis für Salat weiter, weil der Großhandelspreis gestiegen ist. 79 Prozent von 101 Befragten fanden das akzeptabel.

Der Unterschied liegt nicht in der Höhe. Er liegt in der Begründung. Gestiegene Kosten weiterzugeben gilt als fair. Eine Notlage oder höhere Nachfrage auszunutzen gilt als unfair.

Für Softwareanbieter heißt das:

Die Begründung muss stimmen. Wer gestiegene Kosten behauptet und in Wahrheit Marge erhöhen will, verliert Vertrauen, sobald der Kunde nachfragt.

Kontrast: alter Vertrag gegen neues Paket

Im Sparring mit einem Customer-Success-Team haben wir ein Upgrade-Gespräch simuliert. Der Kunde sollte vom kleinen Paket mit reiner Erfolgsgebühr in ein größeres Paket mit Grundgebühr wechseln. Der Account Manager stellte die Funktionen des neuen Pakets gut dar. Der Preis kam am Ende. Und genau dort kippte das Gespräch.

Was wir gemeinsam herausgearbeitet haben: Der Preis allein ist für den Kunden eine abstrakte Zahl. Er wird erst greifbar im Vergleich mit dem, was der Kunde heute hat. Also nicht „Das neue Paket kostet X“, sondern eine Gegenüberstellung:

Mit den echten Zahlen des Kunden, nicht mit Beispielwerten. Diese Tabelle macht drei Dinge: Sie nimmt die Unsicherheit, sie zeigt den Mehrwert und sie fängt den Preis emotional auf, weil er im Kontext steht.

Ein zweites Learning aus derselben Session: Bei Kunden, die das Produkt und den Anbieter gut kennen, kann es besser sein, den Preis früh zu nennen. Offen statt taktisch. Wer zwanzig Minuten über Funktionen redet und dann die Zahl auf den Tisch legt, wirkt, als hätte er sie verstecken wollen. Mehr dazu im Artikel Upselling im Customer Success.

Bestandspreise einfrieren: wann ja, wann nein?

Grandfathering heißt: Bestandskunden behalten ihren alten Preis, Neukunden zahlen den neuen. Das ist die bequemste Lösung. Sie hat aber einen Preis.

Dafür spricht:

• kein Widerstand, kein Kündigungsrisiko durch die Umstellung
• ein Dankeschön an treue Kunden

Dagegen spricht:

• Altverträge mit unterschiedlichen Preisen über Jahre
• Verwaltungsaufwand, Sonderregeln im Support
• Der Kunde gewöhnt sich daran, dass für ihn andere Regeln gelten. Spätere Umstellungen werden schwerer.

Meine Empfehlung: befristet statt dauerhaft. Zum Beispiel: Der alte Preis gilt bis zum Ende des laufenden Vertragsjahres, das neue Modell ab der nächsten Verlängerung. Oder ein Übergangsjahr mit einem Preis zwischen alt und neu. Das ist fair, planbar und vermeidet einen Dauerzustand.

Und eine Unterscheidung nach Gruppen:

1. Kunden, die durch das neue Modell weniger oder gleich viel zahlen: sofort umstellen, das ist ein gutes Gespräch.
2. Kunden mit moderatem Anstieg: Umstellung zur Verlängerung, mit Gegenüberstellung und Begründung.
3. Kunden mit starkem Anstieg: persönliches Gespräch, Übergangsregel, notfalls ein anderes Paket.

Das Gespräch: Startrampe für den Modellwechsel

Eine Umstellung, die für einen Kunden spürbar teurer wird, gehört in ein Gespräch, nicht in eine Rundmail. Für den Aufbau eignet sich die Startrampe aus dem Artikel Verhandlungsstrategien im Verkauf, angepasst auf den Modellwechsel:

1. Rahmen setzen: „Ich möchte Ihnen heute zeigen, wie sich unser Preismodell ändert und was das konkret für Sie bedeutet.“
2. Rückblick: Was hat der Kunde mit der Lösung erreicht? Mit seinen Zahlen.
3. Kontrast: Warum das alte Modell nicht mehr passt. Für euch und für ihn.
4. Lockstoff: Was das neue Modell ihm bringt. Planbarkeit, Funktionen, weniger Aufwand.
5. Forderung: die konkrete Zahl, mit der Gegenüberstellung.
6. Fokusfrage: „Wie sehen Sie das?“

Danach: schweigen. Der Kunde braucht Zeit zum Rechnen.

Der Modellwechsel als Teil der Verlängerung

Am saubersten ist der Wechsel, wenn er mit der Verlängerung zusammenfällt. Dann gibt es ohnehin ein Gespräch über das nächste Jahr. Wie du dieses Gespräch vorbereitest, steht im Artikel Renewal verhandeln.

Fehlermuster

• Rundmail an alle. Für Kunden mit großem Sprung ist das eine Einladung zur Kündigung.
• Begründung fehlt oder ist vorgeschoben. „Marktanpassung“ ist keine Begründung.
• Nur den neuen Preis nennen. Ohne Vergleich zum alten Vertrag muss der Kunde selbst rechnen, und er rechnet pessimistisch.
• Grandfathering ohne Enddatum. Daraus werden Altverträge, die in fünf Jahren noch laufen.
• Den Preis verstecken. Wer die Zahl ans Ende eines langen Monologs stellt, verliert Vertrauen.

Den Gesamtrahmen für Softwareverhandlungen beschreibt der Artikel SaaS-Preisverhandlung.

FAQ

Wie stelle ich Bestandskunden auf ein neues Preismodell um? Mit einer Begründung, die der Kunde als fair empfindet, einer konkreten Gegenüberstellung von altem und neuem Vertrag und einem Gespräch statt einer Rundmail. Für Kunden, die durch die Umstellung deutlich mehr zahlen würden, brauchst du einen Übergang: Bestandspreis für eine begrenzte Zeit oder einen Wechsel zum nächsten Vertragsjahr.

Wann empfinden Kunden eine Preisänderung als fair? Nach einer klassischen Studie von Kahneman, Knetsch und Thaler, wenn der Anbieter gestiegene Kosten weitergibt. Eine Preiserhöhung wegen höherer Einkaufskosten fanden 79 Prozent der Befragten akzeptabel. Eine Preiserhöhung, die nur eine gestiegene Nachfrage ausnutzt, fanden 82 Prozent unfair. Die Begründung muss allerdings stimmen.

Was ist Grandfathering? Bestandskunden behalten ihren alten Preis oder Tarif, während Neukunden den neuen zahlen. Das senkt Widerstand, schafft aber Altverträge, die über Jahre unterschiedliche Preise und Verwaltungsaufwand erzeugen. Sinnvoll ist es meist nur befristet.

Ist ein Modellwechsel dasselbe wie eine Preiserhöhung? Nein. Bei einer Preiserhöhung ändert sich eine Zahl. Bei einem Modellwechsel ändert sich die Logik, nach der der Kunde bezahlt, etwa von Lizenz plus Erfolgsgebühr zu einem Festpreis. Der Kunde muss neu rechnen, und genau das erzeugt Unsicherheit. Deshalb brauchst du dafür mehr Erklärung und einen konkreten Vergleich.

Quellen

• Kahneman, D., Knetsch, J. L., & Thaler, R. (1986). Fairness as a constraint on profit seeking: Entitlements in the market. American Economic Review, 76(4), 728–741.

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Über den Autor: Marcel Pfenning ist Sales-Trainer, Coach und Unternehmer in Wien. Er begleitet Softwareanbieter im Sparring, wenn Preismodelle umgestellt und Bestandskunden mitgenommen werden müssen.

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