SaaS-Preisverhandlung: Wie Softwareanbieter verhandeln, ohne ihren ARR zu verschenken

In einer SaaS-Preisverhandlung geht es nicht um einen Preis, sondern um den wiederkehrenden Umsatz über die gesamte Kundenbeziehung. Jeder Rabatt im ersten Vertrag wird zur Basis für jede Verlängerung. Wer das verinnerlicht, verhandelt anders: weniger über Prozente, mehr über Laufzeit, Umfang und Gegenleistungen. Und mit klaren Regeln, wer im Team was geben darf.

Wer auf Deutsch nach SaaS-Verhandlung sucht, findet vor allem Ratgeber für Einkäufer. Sie erklären, wann Anbieter am weichsten sind, wie viel Rabatt bei Mehrjahresverträgen drin ist und wie man mit der Kündigung droht. Die Gegenseite liest das. Dieser Artikel ist für die andere Seite: für Account Executives, Customer Success Manager und Vertriebsleiter, die Software verkaufen und dabei ihre Marge behalten wollen.

Was ist bei SaaS-Verhandlungen anders als im klassischen Lizenzgeschäft?

Der Preis wirkt nicht einmal, sondern immer wieder.

Im klassischen Lizenzgeschäft war ein hoher Rabatt auf die Lizenz verkraftbar, weil Wartung und Services nachkamen. Im Abomodell gibt es dieses Polster nicht. Der Rabatt, den du heute gibst, steht im nächsten Jahr wieder in der Rechnung. Und im übernächsten auch.

Dazu kommen drei Besonderheiten, die das Gespräch prägen:

1. Der Kunde kann gehen. Ein Abo hat ein Ende. Jede Verlängerung ist eine neue Verhandlung, und der Einkauf weiß das.
2. Der Nutzen muss sich jedes Jahr neu zeigen. Bei einer Maschine sieht man, dass sie läuft. Bei Software fragt jemand: „Nutzen wir das eigentlich?“
3. Es gibt viele Stellschrauben. Nutzerzahl, Paket, Laufzeit, Zahlungsweise, Onboarding, Support, Module. Das ist eine Chance. Wer nur über den Preis redet, verschenkt sie.

Wie hoch dürfen Rabatte im SaaS-Vertrieb sein?

Die ehrliche Antwort: Es gibt keine Norm, die für dich gilt. Es gibt aber einen Befund, der zum Nachdenken zwingt.

McKinsey hat 2014 die Daten von 30 SaaS-Anbietern ausgewertet. Kunden mit mittleren Rabatten von 10 bis 30 Prozent auf den Listenpreis entwickelten sich am besten. Ihr Umsatz pro Kunde wuchs um rund 4 Prozent pro Quartal. Kunden mit mehr als 30 Prozent Rabatt wurden zwar schneller gewonnen, das Wachstum im wiederkehrenden Umsatz pro Kunde lag aber nur bei der Hälfte. Die Autoren schreiben außerdem, dass klassische Lizenzrabatte im Abomodell den Kundenwert drastisch senken können.

Zwei Einschränkungen: Die Daten sind über zehn Jahre alt, und 30 Anbieter sind keine repräsentative Stichprobe. Als Orientierung taugen sie trotzdem. Hohe Einstiegsrabatte kaufen dir Kunden, aber nicht unbedingt gute Kunden.

Was im Netz sonst an Zahlen kursiert, solltest du vorsichtig lesen. „Am Quartalsende gibt es 15 Prozent mehr“ oder „Ein Dreijahresvertrag bringt 15 bis 25 Prozent Rabatt“ sind Faustregeln aus Einkäufer-Ratgebern, meist ohne Quelle. Dein Gegenüber hat sie trotzdem im Kopf. Wie du damit umgehst, steht im Artikel Wenn der Einkauf mit Benchmarks kommt.

Welche Hebel hat der Einkäufer bei SaaS?

Wer die Gegenseite kennt, ist weniger überrascht. Die gängigen Einkäufer-Ratgeber empfehlen im Kern fünf Hebel:

Keiner dieser Hebel ist unfair. Es ist der Job des Einkäufers. Unfair wird es nur, wenn du unvorbereitet bist.

Rabattleitplanken: Wer im Team was geben darf

Die wichtigste Verhandlung findet vor dem Kundengespräch statt. Im eigenen Team.

Im Sparring mit dem Customer-Success-Team einer Recruiting-Plattform haben wir genau das gemacht. Das Team verhandelte Upgrades, Verlängerungen und Nachbesetzungen. Jeder hatte ein eigenes Gefühl dafür, was „noch geht“. Ergebnis: sehr unterschiedliche Preise für vergleichbare Kunden und viel Unsicherheit im Gespräch.

Wir haben drei Dinge festgelegt:

1. Stufen statt Bauchgefühl. Welche Zugeständnisse darf jeder selbst geben? Welche nur nach Rücksprache? Welche nie? Die Stufen hingen davon ab, wie erfolgreich der Kunde die Plattform bereits nutzte.
2. Ein Preisbestandteil ist tabu. Die erfolgsabhängige Gebühr wurde nicht verhandelt. Wenn sich etwas bewegen musste, dann bei der Einmalgebühr. Der Grund: Die laufende Gebühr wirkt bei jedem weiteren Abschluss. Die Einmalgebühr nur einmal.
3. Nichts ohne Gegenleistung. Ein Rabatt nur gegen mehrere Abschlüsse, eine schnelle Entscheidung oder eine längere Laufzeit.

Das Ergebnis war nicht nur bessere Marge. Das Team war im Gespräch ruhiger. Wer weiß, wo seine Grenze ist, muss im Gespräch nicht improvisieren. Und wer nicht improvisieren muss, steht weniger unter Druck.

Übertrag für dein Team: Schreib auf eine Seite, welcher Preisbestandteil bei euch die „Erfolgsgebühr“ ist. Also der, der bei jeder Verlängerung oder jedem weiteren Nutzer wirkt. Diesen Bestandteil schützt du. Bewegen darf sich, was einmalig ist.

Was bietest du statt Rabatt an?

Die Regel aus dem Artikel zu Zugeständnissen gilt auch hier: Jedes Zugeständnis braucht eine Gegenleistung. Bei SaaS hast du dafür besonders viele Währungen.

Was du geben kannst, ohne den laufenden Preis zu senken:

• intensiveres Onboarding oder eine Schulung für das Team
• ein Testzeitraum für das höhere Paket
• zusätzliche Nutzer für die ersten Monate
• Preisstabilität für die Vertragslaufzeit
• priorisierter Support in der Einführungsphase

Was du dafür bekommen kannst:

• längere Laufzeit
• Jahres- statt Monatszahlung
• mehr Nutzer oder Module ab Start
• eine Referenz oder Fallstudie
• Zugang zum wirtschaftlichen Entscheider

Der Leitfaden, den ich für Verhandlungstrainings nutze, empfiehlt für Softwareverträge außerdem drei Pakete statt einem Angebot. Zum Beispiel Starter, Growth und Enterprise, jedes mit anderem Umfang und alle wirtschaftlich tragfähig. Forschung von Leonardelli und Kollegen (2019) zeigt, dass mehrere gleichwertige Angebote gleichzeitig als stärkerer Anker wirken und gleichzeitig ein kooperativeres Klima schaffen. Mehr dazu im Artikel Laufzeit, Volumen, Vorauszahlung.

Die SaaS-Verhandlung entlang der Kundenbeziehung

Bei SaaS gibt es nicht die eine Verhandlung. Es gibt mehrere Momente, die jeweils eigene Regeln haben:

Was du sagst, wenn der Rabatt gefordert wird

Die Grundstruktur ist dieselbe wie in jeder Preisverhandlung: erst ein klares Nein, dann eine Frage. Die vollständige Kaskade steht im Artikel Rabattforderung abwehren. Für SaaS zwei Formulierungen, die sich bewährt haben:

„Ich verstehe die Frage. Unser Preis pro Nutzer gilt für alle Kunden dieser Größe gleich. Was ich mit Ihnen anschauen kann, ist der Umfang. Wenn wir mit weniger Modulen starten, ändert sich der Preis. Den Wert pro Nutzer möchte ich nicht verwässern.“

„Am Preis pro Nutzer kann ich nichts machen. Was wäre Ihnen jenseits des Preises wichtig, damit die Einführung für Sie ein Erfolg wird?“

Und danach: schweigen.

Fehlermuster

• Rabatt im ersten Vertrag, Ärger bei jeder Verlängerung. Der Kunde erinnert sich an den Einstiegspreis, nicht an den Listenpreis.
• Jeder verhandelt nach Gefühl. Ohne Leitplanken entscheidet die Tagesform über deine Marge.
• Den laufenden Preis senken statt den einmaligen. Das kostet dich bei jeder Periode.
• Nur über Prozente reden. Bei SaaS gibt es zehn andere Stellschrauben.
• Einkäufer-Faustregeln als Fakt übernehmen. Wer selbst glaubt, dass ein Dreijahresvertrag automatisch 20 Prozent kostet, hat schon verhandelt, bevor das Gespräch beginnt.

Die Grundlagen jeder Preisverhandlung, von der Vorbereitung bis zum Abschluss, stehen im Überblick Erfolgreich verhandeln.

FAQ

Was ist bei einer SaaS-Preisverhandlung anders als bei einem Einmalverkauf? Der Preis gilt nicht einmal, sondern für jede Periode der Kundenbeziehung. Ein Rabatt im ersten Vertrag wird zur Ausgangsbasis für jede Verlängerung. Deshalb verhandelst du bei SaaS nicht über einen Betrag, sondern über den wiederkehrenden Umsatz über mehrere Jahre.

Wie viel Rabatt ist im SaaS-Vertrieb normal? Eine belastbare Norm gibt es nicht. Eine McKinsey-Auswertung von 30 SaaS-Anbietern aus dem Jahr 2014 fand den besten Verlauf bei Rabatten zwischen 10 und 30 Prozent auf den Listenpreis. Kunden mit über 30 Prozent Rabatt brachten nur halb so viel Wachstum im wiederkehrenden Umsatz pro Kunde. Die Daten sind älter und sollten als Orientierung gelesen werden, nicht als Regel.

Was kann ein SaaS-Anbieter statt Rabatt anbieten? Alles, was für den Kunden Wert hat und dich wenig kostet: längeres oder intensiveres Onboarding, einen Testzeitraum für ein höheres Paket, Preisstabilität für eine feste Laufzeit, zusätzliche Nutzer für einen begrenzten Zeitraum. Wichtig ist, dass jedes Zugeständnis an eine Gegenleistung gebunden ist, zum Beispiel Laufzeit, Vorauszahlung oder eine Referenz.

Wer im Team sollte über Rabatte entscheiden dürfen? Alle, aber in klaren Stufen. Gute Teams legen fest, welche Zugeständnisse jeder Verkäufer selbst geben darf, ab wann Rücksprache nötig ist und welche Preisbestandteile grundsätzlich nicht verhandelt werden. Das schützt vor Einzelfallentscheidungen unter Druck.

Warum ist der Rabatt im ersten Vertrag so gefährlich? Weil er die Referenz für alle weiteren Gespräche setzt. Bei der Verlängerung verhandelst du nicht vom Listenpreis aus, sondern vom rabattierten Preis. Jede spätere Preisanpassung wirkt dann wie eine Erhöhung, obwohl du nur zum eigentlichen Preis zurückkehrst.

Quellen

• Leonardelli, G. J., Gu, J., McRuer, G., Medvec, V. H., & Galinsky, A. D. (2019). Multiple equivalent simultaneous offers (MESOs) reduce the negotiator dilemma: How a choice of first offers increases economic and relational outcomes. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 152, 64–83. https://doi.org/10.1016/j.obhdp.2019.01.007
• Stafford, B., Lankton, S., & Khoury, N. (2014). How much value did you give away to close your last SaaS deal? McKinsey & Company. https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/how-much-value-did-you-give-away-to-close-your-last-saas-deal

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Über den Autor: Marcel Pfenning ist Sales-Trainer, Coach und Unternehmer in Wien. Er begleitet Vertriebs- und Customer-Success-Teams von Softwareanbietern im Sparring, mit echten Fällen aus Erstabschluss, Upgrade und Verlängerung.

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