Kostenloser Pilot oder bezahlter Proof of Concept? So verhandelst du die Testphase

Ein kostenloser Pilot ist kein Geschenk, sondern eine Investition des Anbieters. Er braucht Erfolgskriterien, ein Enddatum, die richtigen Personen auf Kundenseite und einen vereinbarten Entscheidungstermin. Das wichtigste Detail: Der Preis für den Fall, dass der Pilot erfolgreich ist, steht vorher fest. Wer ihn erst danach verhandelt, verhandelt aus der schwächeren Position.

„Können wir das erst einmal testen?“ Für Softwareanbieter ist das eine der häufigsten Fragen im Verkaufsprozess. Die meisten sagen Ja. Und dann läuft ein Pilot, der viel Aufwand kostet, gut funktioniert und trotzdem nicht zum Abschluss führt.

Was ist der Unterschied zwischen Pilot, Proof of Concept und Testlizenz?

Die Begriffe werden oft vermischt. Für die Verhandlung lohnt sich eine Unterscheidung:

Je höher dein Aufwand, desto stärker spricht alles für einen bezahlten Test oder zumindest für klare Gegenleistungen.

Warum „kostenlos“ den Wert verändert

Kristina Shampanier, Nina Mazar und Dan Ariely haben 2007 untersucht, wie Menschen auf einen Preis von null reagieren. Ihr Befund: Kostenlose Angebote werden nicht wie sehr günstige behandelt, sondern wie eine eigene Kategorie. Die Nachfrage steigt stärker, als es die Preisdifferenz erklären würde.

Für Piloten ist das ein zweischneidiger Befund. Einerseits erklärt er, warum Kunden so gern „erst einmal kostenlos“ testen wollen. Die Hürde ist niedrig. Andererseits liegt eine Vermutung nahe, die ich in der Praxis oft beobachte, die die Studie aber nicht direkt untersucht hat: Was nichts kostet, bekommt intern weniger Aufmerksamkeit. Kein Budget, kein Projekt, keine Verantwortung.

Meine Konsequenz daraus: Wenn du einen Pilot kostenlos anbietest, benenne seinen Wert ausdrücklich. Und verbinde ihn mit Gegenleistungen, die Verbindlichkeit schaffen.

„Der Pilot hat bei uns einen Gegenwert von rund X Euro an Einrichtung und Betreuung. Wir übernehmen das, weil wir überzeugt sind, dass es passt. Damit es für beide Seiten ein Erfolg wird, brauche ich drei Dinge von Ihnen.“

Was du für einen kostenlosen Pilot verlangst

In der Tauschtabelle, die ich mit Vertriebsteams nutze, steht für den kostenlosen Pilot eine klare Zeile: zwei Wochen kostenlos gegen Zugang zu drei Stakeholdern. Das ist das Prinzip. In der Praxis sind es meist diese Gegenleistungen:

1. Messbare Erfolgskriterien. Was muss am Ende des Pilots erreicht sein, damit der Kunde kauft? Schriftlich, mit Zahlen, wo es geht.
2. Zugang zu den Entscheidern. Nicht nur zum Anwender, der testet, sondern zu der Person, die am Ende das Budget freigibt. Mindestens ein Termin zu Beginn und einer am Ende.
3. Ein fester Entscheidungstermin. Datum und Uhrzeit, an dem ihr gemeinsam auf die Ergebnisse schaut und der Kunde entscheidet.
4. Aktive Mitarbeit. Wer auf Kundenseite wie viel Zeit in den Pilot steckt.
5. Das Angebot für danach. Dazu gleich mehr.

Wenn der Kunde diese Punkte nicht geben will, ist das eine wichtige Information. Dann ist der Pilot vermutlich keine Kaufvorbereitung, sondern Marktrecherche.

Warum der Preis vor dem Pilot stehen sollte

Das ist der Punkt, an dem die meisten Teams Geld verlieren.

Stell dir den Ablauf vor: Der Pilot läuft gut, das Team beim Kunden nutzt die Lösung, die Ergebnisse stimmen. Jetzt kommt das Angebot. Und plötzlich verhandelt der Einkauf. Warum auch nicht? Er weiß, dass du drei Monate investiert hast. Er weiß, dass du den Abschluss willst. Und er weiß, dass du kaum noch aussteigen kannst.

Die Lösung ist einfach, aber unbequem: Das Angebot für den Erfolgsfall wird vor dem Pilot vereinbart.

„Bevor wir starten, lassen Sie uns festhalten, was passiert, wenn der Pilot die vereinbarten Kriterien erfüllt. Dann gilt dieses Angebot ab dem Ersten des Folgemonats. Damit wissen beide Seiten, worauf wir hinarbeiten.“

Das ist kein Vertrag mit Kaufpflicht. Es ist eine gemeinsame Erwartung. Und es verlagert die Preisverhandlung an einen Zeitpunkt, an dem du noch nichts investiert hast.

Bezahlter Pilot: Wie du ihn begründest

Bei hohem Aufwand ist ein bezahlter Pilot die fairere Lösung. Zwei Argumente helfen:

Ernsthaftigkeit auf beiden Seiten.

„Ein bezahlter Pilot hat den Vorteil, dass er bei Ihnen intern als Projekt läuft, mit Budget und Verantwortung. Das erhöht die Chance, dass wir am Ende eine klare Entscheidung haben.“

Anrechnung auf den Vertrag.

„Die Kosten für den Pilot rechnen wir vollständig auf das erste Vertragsjahr an, wenn Sie sich innerhalb von vier Wochen nach Pilotende entscheiden.“

Die Anrechnung nimmt dem Kunden das Risiko, doppelt zu zahlen. Und die Frist schafft einen Anreiz, die Entscheidung nicht zu verschleppen.

Der Pilot als Teil des Verkaufsprozesses

Ein Pilot ist kein Ersatz für einen Verkaufsprozess. Er ist ein Schritt darin. In einem Sparring mit einem Technologieanbieter haben wir genau das vorbereitet: Nach einem Workshop beim Kunden sollte eine Testlizenz folgen. Die entscheidende Frage war nicht, wie lange sie läuft, sondern wie sie im Gespräch positioniert wird: als natürlicher nächster Schritt mit klarem Ziel, nicht als Gefallen.

Wer den Pilot so führt, braucht am Ende auch einen Business Case, den der Ansprechpartner intern vorstellen kann. Wie der aussieht, steht im Artikel Business Case für die Freigabe.

Wenn nach dem Pilot keine Entscheidung kommt

Auch gut vorbereitete Pilots enden manchmal mit „Wir brauchen noch etwas Zeit“. Dann helfen die vorher vereinbarten Erfolgskriterien:

„Wir hatten vereinbart, dass der Pilot erfolgreich ist, wenn A und B erreicht sind. Beides ist erreicht. Was fehlt Ihnen noch für die Entscheidung?“

Wenn die Antwort vage bleibt, ist das oft keine Preisfrage, sondern Unsicherheit. Wie du damit umgehst, steht im Artikel No Decision.

Fehlermuster

• Pilot ohne Enddatum. Daraus wird eine kostenlose Dauernutzung.
• Pilot nur mit dem Anwender. Der Entscheider sieht die Ergebnisse nie selbst.
• Erfolgskriterien erst am Ende besprechen. Dann definiert der Kunde Erfolg rückwirkend.
• Preis erst nach dem Pilot verhandeln. Deine Position ist dann am schwächsten.
• Den Pilot als Gefallen verschenken. Was keinen benannten Wert hat, wird auch nicht so behandelt.

Welche anderen Währungen du im Softwaregeschäft statt Rabatt einsetzen kannst, steht im Artikel Laufzeit, Volumen, Vorauszahlung. Den Gesamtrahmen beschreibt der Artikel SaaS-Preisverhandlung.

FAQ

Sollte ein Proof of Concept kostenlos sein? Nicht automatisch. Ein kostenloser Pilot kann sinnvoll sein, wenn der Aufwand gering ist und der Kunde im Gegenzug etwas Verbindliches gibt: Erfolgskriterien, Zugang zu Entscheidern, einen festen Entscheidungstermin. Bei hohem Aufwand ist ein bezahlter Pilot fairer, idealerweise mit Anrechnung auf den späteren Vertrag.

Was sollte vor einem Pilot schriftlich vereinbart werden? Ziel und messbare Erfolgskriterien, Laufzeit mit Enddatum, beteiligte Personen auf Kundenseite, der Termin für die Entscheidung und das Angebot, das bei Erfüllung der Kriterien gilt. Ohne diese Punkte ist ein Pilot eine unverbindliche Testphase, die oft ohne Entscheidung endet.

Warum sollte der Preis schon vor dem Pilot feststehen? Weil sich nach einem erfolgreichen Pilot die Verhandlungsposition des Kunden verbessert: Er hat investiert, sein Team hat sich an die Lösung gewöhnt, und er weiß, dass du den Abschluss willst. Wer den Preis erst danach verhandelt, verhandelt unter schlechteren Bedingungen.

Wie wirkt „kostenlos“ auf die Wahrnehmung des Kunden? Forschung von Shampanier, Mazar und Ariely zeigt, dass Menschen kostenlose Angebote nicht wie sehr günstige behandeln, sondern als eigene Kategorie. Daraus folgt nicht automatisch, dass Gratis-Pilots schlechter laufen. Es spricht aber dafür, den Wert des Pilots ausdrücklich zu benennen und ihn mit Gegenleistungen zu verbinden.

Quellen

• Shampanier, K., Mazar, N., & Ariely, D. (2007). Zero as a special price: The true value of free products. Marketing Science, 26(6), 742–757. https://doi.org/10.1287/mksc.1060.0254

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Über den Autor: Marcel Pfenning ist Sales-Trainer, Coach und Unternehmer in Wien. Er begleitet Softwareanbieter im Sparring, von der ersten Demo über den Pilot bis zur Verlängerung.

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