Business Case für die Freigabe: Wie dein Champion intern verhandelt

Die wichtigste Verhandlung über deine Software findet oft in einer Sitzung statt, in der du nicht dabei bist. Dort verhandelt dein Ansprechpartner für dich. Gib ihm eine konservativ gerechnete Zahl, einen Vergleich mit der Investition und eine Amortisationszeit, die er in einem Satz weitergeben kann. Ein guter Business Case ist kein Anhang zum Angebot. Er ist das Argument.

„Klingt gut. Ich muss das intern noch vorstellen.“ Wer Software verkauft, hört diesen Satz in fast jedem Deal. Was danach passiert, liegt nicht mehr in deiner Hand. Was dein Ansprechpartner dabei in der Hand hat, schon.

Warum der Deal in der Sitzung entschieden wird, in der du fehlst

Im B2B-Vertrieb entscheidet selten eine Person allein. Fachabteilung, Einkauf, Geschäftsführung, IT, manchmal Datenschutz. Dein Ansprechpartner muss all diese Menschen überzeugen, und zwar mit Argumenten, die in deren Sprache funktionieren.

Brent Adamson, Matthew Dixon und Kollegen haben in „The Challenger Customer“ (2015) eine Unterscheidung beschrieben, die ich im Sparring regelmäßig nutze: Nicht jeder freundliche Ansprechpartner ist hilfreich. Manche mögen dich, haben intern aber wenig Einfluss. Andere treiben Veränderungen aktiv voran und bringen andere mit. Die Autoren nennen sie Mobilisierer.

Im Sparring mit einem Customer-Success-Team haben wir das für den Alltag übersetzt:

• Mobilisierer: treibt intern Veränderung voran, ist entscheidungsrelevant und überzeugt andere.
• Champion: wird durch deine Unterstützung intern sichtbar und erfolgreich, zum Beispiel weil er eine gute Entscheidung durchgesetzt hat.

Beide brauchen dasselbe von dir: Munition. Und die besteht aus Zahlen.

Die drei Wertdimensionen

Jede Lösung erzeugt Wert in mindestens einer dieser drei Dimensionen. Die meisten Business Cases sind schwach, weil sie nur eine davon nutzen oder alle drei vermischen.

Für jede Rolle im Buying Center zählt eine andere Dimension. Die Geschäftsführung denkt in Wettbewerbsfähigkeit und Wachstum. Der Einkauf in Kalkulierbarkeit. Die Fachabteilung in Entlastung. Die IT in Sicherheit und Aufwand. Ein Business Case, der alle erreichen soll, braucht für jede Rolle eine Zeile.

Die ROI-Rechnung in vier Schritten

Schritt 1: Den heutigen Zustand beziffern. Mit den Zahlen des Kunden, idealerweise aus dem Erstgespräch.

• „Wie viele Stunden pro Woche verbringt euer Team heute mit diesem Prozess?“
• „Was kostet euch ein Fehler an dieser Stelle?“
• „Was passiert, wenn das noch zwölf Monate so weiterläuft?“

Schritt 2: Eine realistische Verbesserung ansetzen. Auf Basis dessen, was vergleichbare Kunden erreicht haben.

Schritt 3: Die Investition gegenüberstellen.

ROI = (Nutzen − Investition) ÷ Investition × 100

Schritt 4: Konservativ rechnen. Dazu gleich mehr.

Rechenbeispiel

Ein Rechenbeispiel mit Annahmen, keine Kundendaten:

Jetzt zwei Varianten:

Beide Varianten sind gut. Nur eine davon überlebt die Rückfrage des Controllers.

Warum du konservativ rechnen solltest

Wenn du glaubst, die Verbesserung liegt bei 60 Prozent, rechne mit 40. Drei Gründe:

1. Glaubwürdigkeit. Dein Ansprechpartner wird intern gefragt, woher die Zahlen kommen. Eine vorsichtige Annahme kann er verteidigen.
2. Kein Gefühl von Manipulation. Wer zu schöne Zahlen sieht, sucht den Haken.
3. Positive Überraschung. Wenn das Ergebnis besser ausfällt, steht dein Ansprechpartner gut da. Das ist im Renewal Gold wert. Mehr dazu im Artikel Renewal verhandeln.

Und eine zweite Regel: Kundenzahlen schlagen Durchschnittswerte. „Unsere Kunden sparen im Schnitt 30 Prozent“ ist schwächer als „Basierend auf dem, was Sie mir erzählt haben, sehe ich bei Ihnen ein Potenzial von rund 47.000 Euro im ersten Jahr.“

Was dein Ansprechpartner wirklich braucht

Kein zwanzigseitiges Dokument. Drei Dinge, die er in einem Satz weitergeben kann:

• Eine Zahl: „Rund 47.000 Euro Einsparung im ersten Jahr.“
• Einen Vergleich: „Das ist knapp das Doppelte der Investition.“
• Eine Zeitachse: „Amortisiert nach etwa sechs Monaten.“

Dazu eine Seite, die er ohne dich verwenden kann: Ausgangslage mit seinen Zahlen, Annahmen, Rechnung, Empfehlung, nächster Schritt.

Und ein Detail, das in mehreren Teams einen spürbaren Unterschied gemacht hat: Video statt PDF. Ein PDF wird weitergeleitet und oft nicht geöffnet. Ein kurzes Video, in dem du die Rechnung in zwei Minuten erklärst, wird eher angesehen und eher weitergegeben. Inhalte, die intern durch mehrere Ebenen müssen, brauchen eine Form, die das übersteht. Wie das im Upgrade-Gespräch aussieht, steht im Artikel Upselling im Customer Success.

Gemeinsam mit dem Champion die Vorlage bauen

Noch wirksamer als eine fertige Vorlage ist eine, die ihr gemeinsam baut. In einem Fall aus dem Sparring wollte ein Kunde ein größeres Kontingentmodell, konnte es intern aber nicht durchsetzen. Statt beim Preis nachzugeben, haben wir dem Account Manager diese Frage mitgegeben:

„Was genau müsste deine Bereichsleitung sehen, um das zu genehmigen? Lass uns die Entscheidungsvorlage gemeinsam bauen.“

Wie die Optionen für einen solchen Fall aussehen, steht im Artikel Laufzeit, Volumen, Vorauszahlung. Damit wird aus dem Verkäufer ein Partner, der hilft, intern zu gewinnen. Und aus der Preisfrage eine Rechenfrage. Das ist auch ein wirksames Mittel gegen Unentschlossenheit, wie der Artikel No Decision zeigt.

Wann der Business Case ins Spiel kommt

Nicht erst im Angebot. Wer den Wert erst dort beziffert, hat die Gespräche davor verschenkt.

Wenn der Wert vor der Zahl steht, wird der Preis seltener zum Einwand. Wie du ihn trotzdem souverän nennst, steht im Artikel Einwand „zu teuer“.

Fehlermuster

• Zu optimistisch rechnen. Unrealistische Zahlen kosten Vertrauen, nicht nur bei deinem Ansprechpartner.
• Nur harte Zahlen nutzen. Entlastung, Geschwindigkeit und Zufriedenheit im Team zählen auch. Nenne sie, ohne sie künstlich in Euro umzurechnen.
• Den Business Case zu spät bringen. Wer erst im Angebot rechnet, hat im Erstgespräch nicht gefragt.
• Durchschnittswerte statt Kundenzahlen. Allgemeine Prozente überzeugen niemanden im Controlling.
• Ein Dokument für alle. Geschäftsführung, Einkauf und Fachabteilung brauchen unterschiedliche Zeilen.

Wie du die Zahl nutzt, wenn der Einkauf trotzdem über Rabatt reden will, steht im Artikel SaaS-Preisverhandlung.

FAQ

Wie erstelle ich einen Business Case für eine Softwarelösung? In vier Schritten: den heutigen Zustand mit den Zahlen des Kunden beziffern, eine realistische Verbesserung ansetzen, die Investition gegenüberstellen und das Ergebnis konservativ rechnen. Am Ende stehen eine Zahl für den Nutzen im ersten Jahr, ein Vergleich mit der Investition und die Zeit bis zur Amortisation.

Wie berechne ich den ROI einer Software? ROI = (Nutzen minus Investition) geteilt durch Investition mal 100. Beispiel: 46.800 Euro Einsparung im ersten Jahr bei 24.000 Euro Investition ergeben einen ROI von 95 Prozent und eine Amortisation nach gut sechs Monaten. Entscheidend ist, dass die Ausgangszahlen vom Kunden stammen, nicht aus deiner Marketingunterlage.

Warum sollte ich im Business Case konservativ rechnen? Weil eine zu optimistische Rechnung Glaubwürdigkeit kostet. Wer intern einen Business Case vorstellt, wird gefragt, woher die Zahlen kommen. Eine vorsichtige Annahme hält dieser Prüfung stand, und wenn das Ergebnis besser ausfällt, steht dein Ansprechpartner gut da.

Was braucht mein Ansprechpartner für die interne Freigabe? Eine Zahl, einen Vergleich und eine Zeitachse, die er in einem Satz weitergeben kann. Dazu eine kurze Vorlage, die er ohne dich verwenden kann, idealerweise ergänzt um ein kurzes Video. Den Rest erklärt er in einer Sitzung, in der du nicht dabei bist.

Quellen

• Adamson, B., Dixon, M., Spenner, P., & Toman, N. (2015). The Challenger Customer: Selling to the Hidden Influencer Who Can Multiply Your Results. New York: Portfolio/Penguin.
• Dixon, M., & McKenna, T. (2022). The JOLT Effect: How High Performers Overcome Customer Indecision. New York: Portfolio/Penguin.

---

Über den Autor: Marcel Pfenning ist Sales-Trainer, Coach und Unternehmer in Wien. Er baut mit Vertriebsteams ROI-Rechnungen und Entscheidungsvorlagen, die in der internen Freigabe des Kunden bestehen.

Eure Angebote sterben in der Freigabe? Im Erstgespräch bauen wir die Rechnung für euren häufigsten Deal. Erstgespräch vereinbaren