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Verhandlungstraining Einkauf: Was Einkäufer lernen und wie Verkäufer darauf antworten

Von Marcel Pfenning

Leerer Verhandlungstisch mit zwei gegenüberstehenden Stühlen unter einer Hängelampe

In einem Verhandlungstraining für den Einkauf lernen Einkäufer vor allem, ein Gespräch so zu eröffnen, dass der Lieferant von sich aus nachgibt. Die typische Eröffnung hat fünf Schritte: Lockstoff, Wettbewerb, Forderung mit Konsequenz, Einwandvorwegnahme, Fokusfrage auf den Preis. Wer diese Choreografie als Routine erkennt, verliert die Angst vor ihr. Und damit den Grund, nachzugeben.

Ich trainiere beide Seiten. Vertriebsteams und Einkäufer. Das ist manchmal amüsant, weil ich im einen Raum genau das auseinandernehme, was ich im anderen Raum beibringe. Vor allem aber zeigt es mir, wie groß die Asymmetrie ist. Gute Einkaufsorganisationen trainieren Verhandlung regelmäßig. Viele Vertriebsteams tun es nicht.

Wenn du selbst im Einkauf arbeitest und ein Training suchst: Die Logik unten gilt für dich genauso. Wer die Muster kennt, verhandelt besser, auf beiden Seiten.

Eine Einkäufer-Eröffnung, wie ich sie im Training spiele

Ich spiele in Trainings oft den Einkäufer. Eine Eröffnung, die ich für einen Rohstofflieferanten gebaut habe, klang ungefähr so, hier verfremdet:

„Guten Morgen, danke, dass es so schnell geklappt hat. Ich mache es kompakt. Ich bin seit sechs Wochen für den Rohstoffeinkauf verantwortlich und schaue mir jeden einzelnen Kontrakt an. Vorweg: Sie sind bei uns gesetzt, einer von drei Lieferanten, mit denen wir langfristig weiterarbeiten und künftig sogar mehr Geschäft machen wollen.

Gleichzeitig will ich offen sein. Wir sitzen auf Beständen aus zwei Jahren, der Absatz ist rückläufig, und ich habe eine Kostenvorgabe für das nächste Jahr bekommen, die ich nicht selbst gemacht habe. Die beiden anderen Anbieter liegen bei gleicher Qualität deutlich darunter.

Deshalb gibt es heute nur einen Punkt. Die kontrahierte Menge aus diesem Jahr brauchen wir nicht. Ich möchte, dass wir den Vertrag aufmachen und Sie sich beim Preis deutlich bewegen. Sonst muss ich das Volumen anders verteilen, und das würde ich bei so einer langen Zusammenarbeit ungern tun.

Bevor Sie mir jetzt Marktberichte und Prognosen erzählen: Die kenne ich alle. Um Qualität geht es nicht, da weiß ich, dass Sie passen. Wie weit können Sie mir beim Preis entgegenkommen?“

Der erste Teilnehmer, der darauf reagieren sollte, bedankte sich für die langfristige Zusammenarbeit und fragte dann nach, worin genau er mir entgegenkommen solle. Eine ehrliche Reaktion. Und genau die, auf die eine solche Eröffnung zielt: Ab diesem Moment ging es um meine Frage, nicht um seine Agenda.

Die fünf Bausteine der Einkäufer-Startrampe

Zerlegt man diese Eröffnung, findet man fast immer dieselbe Dramaturgie:

  1. Lockstoff. „Sie sind im Finale.“ „Sie sind bei uns gesetzt.“ „Wir planen mehr Volumen.“ Der Köder.
  2. Wettbewerb. „Sie liegen preislich hinten.“ „Zwei andere Anbieter sind deutlich günstiger.“
  3. Forderung mit Konsequenz. „Wir brauchen zehn Prozent runter, sonst sind Sie raus.“
  4. Einwandvorwegnahme. „Über Qualität müssen wir nicht reden, die ist bei allen gleich.“ Damit nimmt er dir dein stärkstes Argument, bevor du es aussprechen kannst.
  5. Fokusfrage. „Wie weit kommen Sie runter?“ Die Frage zwingt dich, selbst eine Zahl oder Bewegung ins Spiel zu bringen.

Das Entscheidende: Diese Dramaturgie basiert häufig auf Behauptungen, nicht auf Fakten. Ob die beiden anderen Angebote existieren und wirklich vergleichbar sind, weißt du nicht. Du sollst es auch nicht wissen.

Die drei Hebel des Einkäufers

Hinter fast jeder Einkäufer-Eröffnung stecken drei Hebel:

  • Beziehungsebene weich. „Wir arbeiten so lange zusammen, das wollen wir doch nicht gefährden.“
  • Beziehungsebene hart. „Ich bin enttäuscht, ehrlich gesagt.“
  • Die dritte Instanz. Der neue Geschäftsführer, die Kostenvorgabe von oben, die Alternativangebote.

Und eine Faustregel, die ich jedem Vertriebsteam mitgebe: Je länger die Geschichte des Einkäufers, desto dringender braucht er den Deal. Wem der Abschluss egal wäre, der müsste keine fünf Minuten erzählen.

Was Einkäufer wirklich kaufen

Einkäufer kaufen nicht nur Ware oder Leistung. Sie kaufen Sicherheit und Planbarkeit, Einfachheit in der Zusammenarbeit und vor allem interne Anerkennung für ihren Verhandlungserfolg. Ihre Daseinsberechtigung im Unternehmen ist die Kostenreduktion. Ein Key Accounter hat aus seiner Praxis ergänzt, dass hinter einer Nachlassforderung oft ein persönlicher Bonus des Einkäufers steckt, keine Vorgabe des Unternehmens.

Daraus folgen zwei entlastende Erkenntnisse. Erstens: Viele Einkäufer verhandeln berufsbedingt, auch wenn die Entscheidung längst gefallen ist. Besonders dann, wenn der Fachbereich stark von deiner Leistung abhängt. Zweitens: Verhandeln ist ein Kaufsignal. Niemand verhandelt über etwas, das er nicht will.

Dazu passt eine Zahl aus der Praxis. In einer Pricing-Studie von Schuppar Consulting unter Vertriebs- und Marketingleitern deutscher Industrieunternehmen, über die das Fachmagazin Beschaffung aktuell 2019 berichtete, glaubten fast 80 Prozent der Vertriebsmanager, sie seien teurer als der Wettbewerb. Das ist eine Beraterbefragung, keine wissenschaftliche Studie. Sie zeigt aber, wie bereitwillig Verkäufer die Wettbewerbsbehauptung des Einkäufers glauben.

Fünf Taktiken, die du kennen solltest

Der Preis wird isoliert

„Lassen Sie uns erst einmal nur über den Stundensatz sprechen.“ Wer einsteigt, verliert. Antwort: „Der Preis ergibt erst im Kontext Sinn. Ohne Umfang ist jede Zahl geraten.“ Mehr dazu im Artikel zum Einwand „zu teuer“.

Die gute Zusammenarbeit wird auf null gesetzt

In einem IT-Beratungshaus hatten wir genau diesen Fall. Ein Fachbereich arbeitete seit Jahren gut mit dem Anbieter. Für ein neues Projekt tat der Einkauf so, als beginne alles bei null. Nicht, weil er die Historie nicht kannte, sondern weil ihm diese Haltung Spielraum für neue Forderungen verschaffte.

Unsere Empfehlung: den internen Fürsprecher aus dem zufriedenen Fachbereich an den Tisch holen. Gute Erfahrung wird dann nicht mehr von dir behauptet, sondern intern bestätigt. Der Einkauf wird sich dagegen sträuben. Auch das ist ein Signal: Er hat verstanden, dass du nicht komplett steuerbar bist.

Guter Cop, böser Cop

Einer ist hart, der andere verständnisvoll. John Hilty und Peter Carnevale haben 1993 gezeigt, dass diese Abfolge tatsächlich mehr Zugeständnisse auslöst als ein durchgehend harter oder durchgehend weicher Auftritt. Die Taktik funktioniert. Gerade deshalb solltest du sie erkennen. Antwort: Behandle beide gleich. „Mein Angebot gilt für Sie beide.“

Zeitdruck

„Bis heute 17 Uhr brauche ich Ihr finales Angebot.“ Alice Stuhlmacher und Kollegen haben 1998 in einer Metaanalyse gezeigt, dass Verhandler unter hohem Zeitdruck mehr Zugeständnisse machen. Antwort: „Ich kann Ihnen bis morgen um 12 Uhr ein sauberes Angebot schicken. Heute um 17 Uhr wäre es ein schnelles, und das wollen Sie vermutlich nicht.“

Die lange Verhandlung mit der Suche nach Widersprüchen

In einem Rollenspiel spielte ein Teilnehmer einen sehr harten Einkäufer. Er zog das Gespräch bewusst in die Länge, erhöhte zwischendurch den Druck und griff jeden kleinen Widerspruch auf. Der Verkäufer hatte zu Beginn gesagt, die Menge diene nur der Erfüllung bestehender Verträge. Später kam doch der Markt ins Spiel. Genau dort setzte der Einkäufer an. Die Lehre: Bleib in deiner Argumentation konsistent und öffne Themen, die du nicht brauchst, gar nicht erst.

Wenn du nur das Vergleichsangebot bist

Nicht jede Anfrage ist eine echte Chance. In Trainings mit einem IT-Beratungshaus haben wir die Vergleichsangebots-Falle als eigenen Fall geübt. Der Interessent hat längst einen Favoriten und braucht für die interne Freigabe drei Angebote. Wer das nicht erkennt, investiert Wochen und gibt am Ende noch Rabatt. Ein Rabatt ändert in diesem Szenario nichts. Wie du das vorher prüfst, steht im Artikel Verhandlungsvorbereitung.

Was ich Einkäufern und Verkäufern gleichermaßen sage

Einkäufer, die ich trainiere, fragen mich oft, ob das Gegenüber die Technik nicht durchschaut. Verkäufer fragen dasselbe. Meine Erfahrung: Die Rhetorik selbst erreicht bei den meisten nicht die Bewusstseinsschwelle. Und wenn doch, ist das kein Problem. Dann begegnet man sich auf Augenhöhe, wie bei einem Tennismatch, das erst mit einem guten Gegner Spaß macht.

Viel wichtiger ist das Bauchgefühl, das beim Gegenüber entsteht. Wirkt die Situation authentisch oder manipulativ? Wer verbinden will, kann jede dieser Techniken einsetzen. Wer übervorteilen will, erzeugt auch mit perfekter Formulierung Unbehagen.

Und noch etwas habe ich in vielen Gruppen beobachtet: In jedem Vertriebsteam sitzt jemand, der hervorragend aus Einkäufersicht verhandeln kann. Das ist eine Ressource. Lasst diese Person in internen Übungen den Einkäufer spielen.

Wie du dich gegen die Einkäufer-Eröffnung wappnest, indem du selbst eröffnest, beschreibt der Artikel zu Verhandlungsstrategien im Verkauf. Wie du auf die Forderung reagierst, steht im Artikel Rabattforderung abwehren. Und warum die Taktiken trotzdem wirken, obwohl man sie kennt, erklärt der Artikel Druck in Verhandlungen. Den kompletten Ablauf einer Preisverhandlung aus Verkäufersicht zeigt der Überblick Erfolgreich verhandeln.

FAQ

Was lernt man in einem Verhandlungstraining für den Einkauf? Typischerweise eine vorbereitete Gesprächseröffnung, den gezielten Einsatz von Wettbewerbsdruck, Zeitdruck und Rollenteilung, das Isolieren einzelner Preisbestandteile und das Erkennen von Rabatt-Signalen beim Lieferanten.

Wie ist die Startrampe eines Einkäufers aufgebaut? Meist in fünf Schritten: Lockstoff („Sie sind im Finale“), Wettbewerb („Sie liegen preislich hinten“), Forderung mit Konsequenz („zehn Prozent runter, sonst sind Sie raus“), Einwandvorwegnahme („Qualität ist bei allen gleich“) und Fokusfrage („Wie weit kommen Sie runter?“).

Wie verhandelt man erfolgreich mit dem Einkauf? Die Taktiken als Routinen erkennen, das Gespräch selbst eröffnen, den Preis nicht isoliert verhandeln, interne Fürsprecher einbinden und keine Bewegung ohne Gegenleistung machen.

Warum verhandeln Einkäufer, obwohl die Entscheidung schon gefallen ist? Weil sie an Einsparungen gemessen werden und intern Anerkennung für Verhandlungserfolge brauchen. Verhandeln ist für sie Teil der Rolle. Für den Verkäufer ist das eine Entlastung, kein Grund zur Panik.

Quellen

Über den Autor: Marcel Pfenning ist Sales-Trainer, Coach und Unternehmer in Wien. Er trainiert Vertriebsteams, die mit professionellen Einkaufsorganisationen verhandeln, und Einkäufer, die mit Vertriebsprofis verhandeln.

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