Verhandlungsvorbereitung: rote Linie, BATNA und der Rabatt-Check

Gute Verhandlungsvorbereitung beantwortet vor dem Termin vier Fragen: Wo ist meine rote Linie? Was tue ich, wenn wir uns nicht einigen? Würde ein Rabatt die Entscheidung des Kunden überhaupt verändern? Und welche Sätze sage ich, wenn der Druck kommt? Wer diese Fragen am Schreibtisch beantwortet hat, muss im Gespräch nichts mehr entscheiden. Er muss nur noch abrufen.

Das klingt selbstverständlich. In der Praxis sehe ich etwas anderes. Vertriebsteams bereiten Argumente vor, Produktvorteile, Referenzen, Folien. Fragst du nach der Untergrenze, kommt: „Das entscheiden wir dann in der Situation.“

Genau das ist der Fehler. In der Situation steht dein Körper unter Stress. Und unter Stress entscheidest du schlechter, nicht besser.

Warum Vorbereitung vor allem gegen Angst hilft

Alison Wood Brooks und Maurice Schweitzer haben 2011 untersucht, wie sich Angst auf Verhandlungen auswirkt. Ängstliche Verhandler machten niedrigere Erstangebote, reagierten schneller auf Gegenangebote, stiegen früher aus und erzielten weniger Gewinn. Sie wollten die unangenehme Situation schnell hinter sich bringen.

Vorbereitung nimmt dir die Angst nicht weg. Aber sie verlagert die Entscheidung an einen Ort, an dem du ruhig bist. Am Schreibtisch, mit Kaffee, ohne Einkäufer gegenüber. Was dort entschieden ist, musst du im Gespräch nur noch halten. Mehr zur Rolle des Körpers im Artikel Druck in Verhandlungen. Wie du für die Verhandlung nicht nur eine rote Linie, sondern auch ein ehrgeiziges Ziel festlegst, steht im Artikel Verhandlungsziele setzen.

Schritt 1: Rote Linie und Mindestergebnis festlegen

Deine rote Linie ist der Punkt, an dem du nicht mehr abschließt. Sie leitet sich aus deiner Alternative ab. Roger Fisher und William Ury haben dafür 1981 in „Getting to Yes“ den Begriff BATNA geprägt: Best Alternative to a Negotiated Agreement. Also das, was du realistisch tust, wenn dieser Kunde Nein sagt.

Robin Pinkley, Margaret Neale und Rebecca Bennett haben 1994 gezeigt, dass Verhandler mit attraktiver Alternative im Schnitt bessere Verteilungsergebnisse erzielen. Im Vertrieb ist die Alternative selten ein anderer Kunde, der mehr zahlt. Häufiger ist es:

• Kapazität, die du für profitablere Projekte frei hast,
• Ware oder Leistung, die du anderweitig zu besseren Konditionen platzieren kannst,
• ein Paket mit weniger Leistung zum niedrigeren Preis.

Bei einem Rohstofflieferanten, den ich begleite, war genau das der unterschätzte Hebel. In einem schwachen Erntejahr war die Ware knapp. Mehrere Kunden fragten nach derselben Lagerware. Das Team hatte eine starke Alternative und verhandelte trotzdem, als hätte es keine. Ein Teilnehmer hat es nach der Übung so formuliert: Wir sind in diesen Gesprächen nicht ohnmächtig. Wir nutzen unsere Position nur zu selten.

Schreib die rote Linie auf. Eine Zahl auf Papier hält unter Druck besser als eine im Kopf.

Schritt 2: Der Rabatt-Check in vier Szenarien

Bevor du überlegst, wie viel Nachlass du geben kannst, stell dir eine andere Frage: Würde ein Rabatt an der Entscheidung meines Gegenübers überhaupt etwas ändern?

Daraus ergeben sich vier Szenarien:

In drei von vier Fällen ist ein Nachlass nicht die Lösung. Die eigentliche Aufgabe in der Verhandlung ist also herauszufinden, in welchem Szenario du dich befindest. Ehrlich sagen wird es dir der Einkäufer nicht. Deshalb testest du es, mit der Nein-Kaskade und der Mauer-Testfrage aus dem Artikel Rabattforderung abwehren.

Das zweite Szenario verdient besondere Aufmerksamkeit. In Trainings mit einem IT-Beratungshaus haben wir genau diese Situation als Fall geübt: Ein Interessent braucht für die interne Budgetfreigabe drei Angebote, der Favorit steht längst fest. Wer das nicht früh erkennt, schreibt ein aufwendiges Angebot, gibt am Ende noch Rabatt und verliert trotzdem.

Schritt 3: Den Preis am Vortag intern bestätigen lassen

Ein kleiner Schritt mit großer Wirkung. Lass dir den Preis am Tag vor dem Termin von deinem Vorgesetzten bestätigen. Dann ist der Satz „Ich habe unser Angebot gestern noch einmal intern geprüft, am Preis machen wir nichts“ keine Taktik. Er ist wahr.

Das spürt dein Gegenüber. Ein Satz, der stimmt, hält unter Druck. Eine Behauptung kippt beim zweiten Nachhaken.

Schritt 4: Drei Varianten des Neins laut üben

Hier scheitern die meisten. Sie haben sich ein Nein überlegt, einmal. Im Gespräch kommt dann die zweite Forderung, und sie fallen in den Freestyle.

Ich sehe das in Rollenspielen ständig. Ein erfahrener Key Accounter sagt ein sauberes erstes Nein. Dann redet er weiter. „Preislich werden wir uns nicht mehr groß bewegen können.“ Zwei Sätze später: „Wahrscheinlich ist da erst mal nichts mehr zu machen.“ Für einen geschulten Einkäufer sind das zwei offene Türen. Er hat es selbst gemerkt: Nach dem ersten Nein hätte es gereicht, aufzuhören.

Die Ursache ist nicht fehlendes Können, sondern fehlende Vorbereitung. Mein Auftrag an solche Teams ist deshalb altmodisch. Das Nein in drei Varianten so sicher beherrschen wie früher die Lateinvokabeln.

Schritt 5: Schriftdeutsch ist nicht Sprechdeutsch

Ein Teilnehmer hat seine Gesprächseröffnung sorgfältig aufgeschrieben. Im Rollenspiel merkte er nach dem ersten Satz: So würde ich nie reden. Und warf die Vorbereitung über Bord.

Mein Vorgehen deshalb: Einmal vollständig ausformulieren, um dich wirklich mit dem Inhalt zu beschäftigen. Dann einen zweiten Entwurf mit reinen Stichpunkten. In den Termin kommen nur die Stichpunkte. Daraus entsteht deine eigene Sprache. Und laut sprechen, am besten im Stehen, nicht am Schreibtisch lesen.

Der wirksamste Tipp zum Selbstlernen kostet fünfzehn Minuten pro Woche: Hör dir deine eigenen Gespräche an und notiere, wo du weich geworden bist. Deine Stimme ist dein Produkt. Du kannst es dir nicht leisten, sie nicht zu kennen.

Schritt 6: Zu zweit? Rollen vorher festlegen

Ich habe einmal mit einem großen Dienstleister verhandelt. Auf der Gegenseite saßen ein Finanzverantwortlicher und ein Abteilungsleiter, und man merkte schnell: nicht abgestimmt. Der Abteilungsleiter sagte zu einer unserer Forderungen vorschnell Ja, obwohl sie ziemlich aus der Luft gegriffen war. Sein Kollege konnte ihm danach nicht mehr in den Rücken fallen. Am Blick des Finanzverantwortlichen sah man, dass er genau verstanden hatte, was gerade passiert war. Das hat diese Seite bares Geld gekostet.

Wenn du zu zweit verhandelst, klär vorher:

• Wer spricht welchen Teil der Eröffnung?
• Wer setzt die Forderung?
• Wer beobachtet und hört zu?
• Wie verständigt ihr euch im Termin? Ein offener Chat oder ein vereinbartes Codewort reicht.

Das gilt besonders, wenn Vertrieb und Technik gemeinsam beim Kunden sitzen. Ein Anwendungstechniker sagte im Training zu Recht, er verhandle keine Verträge und könne keinen Druck aufbauen. Muss er auch nicht. Die Zielvorgabe kommt vom Vertrieb, die fachliche Untermauerung von der Technik. Beides zusammen ist ein Paar, nicht zwei Einzelgespräche. Wenn beide mit unterschiedlicher Zielrichtung auftreten, wirkt die Botschaft schwammig und wird gegen euch verwendet.

Schritt 7: Alternativen rechnen, bevor du sie brauchst

Wer nur ein Angebot mitbringt, kann sich im Gespräch nur in eine Richtung bewegen: beim Preis nach unten. Bereite deshalb vorher drei Wege vor, die für dich wirtschaftlich gleichwertig sind und für den Kunden unterschiedliche Schwerpunkte setzen. Wie du solche MESO-Pakete baust, steht im Artikel Zugeständnisse richtig machen.

Die Checkliste für deine nächste Preisverhandlung

Den letzten Punkt unterschätzen viele. Wer zu Beginn nicht klärt, ob alle die vollen dreißig Minuten haben, erlebt, dass der eigentliche Entscheider fünf Minuten vor Schluss aufsteht.

Wie du die Vorbereitung in eine starke Gesprächseröffnung übersetzt, beschreibt der nächste Artikel zu Verhandlungsstrategien im Verkauf. Den Gesamtzusammenhang findest du im Überblick Erfolgreich verhandeln.

FAQ

Was ist eine BATNA? BATNA steht für Best Alternative to a Negotiated Agreement, also das, was du realistisch tust, wenn keine Einigung zustande kommt. Der Begriff stammt aus „Getting to Yes“ von Roger Fisher und William Ury (1981).

Wann ist ein Rabatt überhaupt sinnvoll? Nur wenn er die Entscheidung des Kunden tatsächlich verändert und du den neuen Preis selbst vertreten kannst. In drei von vier typischen Szenarien ändert ein Rabatt nichts und kostet nur Marge.

Warum sollte ich den Preis am Vortag intern bestätigen lassen? Damit der Satz im Gespräch wahr ist: Ich habe es gestern noch einmal geprüft, am Preis ist nichts zu machen. Ein Satz, der stimmt, hält unter Druck. Eine Taktik kippt.

Reicht es, die Gesprächseröffnung aufzuschreiben? Nein. Geschriebene Sprache klingt gesprochen fremd. Einmal ausformulieren, dann auf Stichpunkte reduzieren und laut üben. In den Termin kommen nur die Stichpunkte.

Quellen

• Brooks, A. W., & Schweitzer, M. E. (2011). Can Nervous Nelly negotiate? How anxiety causes negotiators to make low first offers, exit early, and earn less profit. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 115(1), 43–54. https://doi.org/10.1016/j.obhdp.2011.01.008
• Fisher, R., & Ury, W. (1981). Getting to Yes: Negotiating Agreement Without Giving In. Boston: Houghton Mifflin.
• Pinkley, R. L., Neale, M. A., & Bennett, R. J. (1994). The impact of alternatives to settlement in dyadic negotiation. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 57(1), 97–116. https://doi.org/10.1006/obhd.1994.1006

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Über den Autor: Marcel Pfenning ist Sales-Trainer, Coach und Unternehmer in Wien. Er hat in über 1.357 Trainingstagen mehr als 15.749 Vertriebsprofis aus über 200 Unternehmen trainiert, ist TEDx-Speaker und Co-Autor von „Circular Sales“.

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