Ablehnung im Vertrieb: Wie du mit Absagen, Frust und der Angst vor dem Nein umgehst

Ablehnung gehört zum Vertrieb, und Absagen gehören zu jeder Verhandlung. Ob sie dich schwächen, entscheidet nicht die Absage, sondern das, was du danach tust. Drei Dinge machen den Unterschied: ob dein Verhalten an Motivation hängt oder an Entscheidungen, wie du die nächste Entscheidungsgabel nimmst und welchen Sinn du dem Nein gibst. Wenn-dann-Pläne sind für den ersten Punkt gut belegt.

Zu Beginn eines Jahres habe ich ein SDR-Team einer Recruiting-Plattform gefragt, woran jeder in diesem Jahr arbeiten will. Eine Teilnehmerin sagte, es gehe ihr gar nicht direkt um Vertrieb. Sie wolle lernen, mit dem Frust umzugehen, der aus häufigen Niederlagen entsteht. Schneller wieder aufstehen. Oder gar nicht erst ins Tief fallen.

Im Kaltakquise-Alltag kommen Absagen im Minutentakt. In Verhandlungen kommen sie seltener, aber sie wiegen schwerer. Die verlorene Ausschreibung, der Einkäufer, der sagt „Dann gehen wir eben zum Wettbewerb“, und der Kunde, der es dann wirklich tut. Die Mechanik dahinter ist dieselbe.

Warum reicht Motivation im Vertrieb nicht aus?

Weil Motivation ein Gefühl ist, und Gefühle gehen.

In derselben Session kam aus der Gruppe eine Erklärung, warum so viele Vorsätze scheitern: Menschen handeln aus Motivation, nicht aus Disziplin. Motiviert ist man mal, mal nicht.

Das trifft den Kern. Motivation ist ein Gefühl. Wie alle Gefühle kommt und geht sie. Ein Beispiel, das jeder kennt, ist Verliebtheit. Dieser Ausnahmezustand hält einige Monate an, dann flacht er ab. Beziehungen, die lange halten, beruhen deshalb nicht allein auf dem Gefühl, sondern auf einer Entscheidung, die auch dann gilt, wenn das Gefühl gerade schwächer ist.

Im Vertrieb ist es genauso. Wer seinen nächsten Anruf oder seine nächste harte Verhandlung davon abhängig macht, ob er sich gerade motiviert fühlt, macht nach einer Absage Pause. Oft eine lange. Wer vorher entschieden hat, was er nach einem Nein tut, macht weiter.

Die meisten versuchen, fehlende Motivation durch Willenskraft auszugleichen. Das funktioniert eine Weile. Disziplin geht für mich einen Schritt weiter: Sie ist eine Entscheidung, die du vorher triffst, damit du sie im Moment nicht mehr treffen musst.

Was passiert nach einer Absage? Die Entscheidungsgabel

In „Atomic Habits“ beschreibt James Clear ein Bild, das ich seitdem in vielen Trainings nutze. Dein Wecker klingelt um halb sieben. Du hast zwei Möglichkeiten: sofort aufstehen oder die Schlummertaste drücken. Je nachdem, welchen Weg du nimmst, verändert sich die nächste Entscheidung des Tages. Wer sofort aufsteht, zieht eher auch die Laufschuhe an. Wer die Schlummertaste drückt, lässt eher auch den Lauf ausfallen.

Oder die Tafel Schokolade, von der du nur ein Stück essen wolltest. Gibst du beim zweiten Stück nach, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass die halbe Tafel weg ist. Bleibst du beim einen Stück, gehst du mit einem kleinen inneren Beweis in die nächste Entscheidung: Ich stehe zu dem, was ich mir vorgenommen habe.

Für dieses Muster gibt es meines Wissens keine Studie aus Verhandlungen. Es ist Beobachtung. Ich sehe es aber in Verhandlungen in zwei Formen ständig.

Im Gespräch. Das erste Zugeständnis ohne Gegenleistung macht das zweite leichter. Wer einmal „Na gut, die Lieferung übernehmen wir“ gesagt hat, sagt beim nächsten Druck schneller „Und beim Zahlungsziel kommen wir Ihnen entgegen“. Deshalb ist die Regel aus dem Artikel zu Zugeständnissen so wichtig: nichts ohne Gegenleistung, auch nicht das erste.

Nach dem Gespräch. Nach einer verlorenen Verhandlung kommt die nächste Gabel. Rufst du den nächsten Kunden an, oder holst du dir erst einen Kaffee, beantwortest E-Mails und schaust, was im Postfach liegt? Der zweite Weg kippt oft den ganzen Nachmittag. Und noch etwas beobachte ich regelmäßig: Wer gerade einen Deal verloren hat, gibt in der nächsten Verhandlung schneller Rabatt. Ein zweites Nein an einem Tag fühlt sich unerträglich an.

Eine wichtige Einschränkung, damit das Bild nicht zu hart wird: Ein einzelner Ausrutscher ist kein Untergang. Phillippa Lally und Kollegen haben 2010 untersucht, wie Gewohnheiten entstehen. Im Mittel dauerte es rund 66 Tage, bis ein neues Verhalten automatisch lief, mit großer Spannweite zwischen 18 und geschätzten 254 Tagen. Ein einzelner verpasster Tag hatte kaum Einfluss auf den weiteren Verlauf. Die Gabel zählt. Sie entscheidet aber nicht über alles.

Was hilft gegen die Angst vor dem Nein? Wenn-dann-Pläne

Der wirksamste Schutz gegen die falsche Abzweigung ist, sie vorher zu entscheiden. Die Psychologie nennt das Durchführungsabsichten oder Wenn-dann-Pläne.

Peter Gollwitzer und Paschal Sheeran haben 2006 die Forschung dazu in einer Metaanalyse zusammengefasst. Über 94 unabhängige Tests hinweg hatten Wenn-dann-Pläne einen mittleren bis großen Effekt auf die Zielerreichung (d = 0,65). Sie halfen, mit einer Handlung zu beginnen, sie gegen Ablenkung abzuschirmen und sich von Strategien zu lösen, die nicht funktionieren.

Für Verhandlungen und Akquise sehen solche Pläne so aus:

• Wenn der Einkäufer sagt „Dann gehen wir zum Wettbewerb“, dann sage ich: „Das ist Ihr gutes Recht. Was müsste passieren, damit Sie bei uns bleiben?“ Und dann schweige ich. Die ganze Kaskade dazu steht im Artikel Rabattforderung abwehren.
• Wenn ich einen Deal verliere, dann schreibe ich innerhalb von zehn Minuten drei Learnings auf und rufe danach den nächsten Kunden auf meiner Liste an.
• Wenn ich nach einer Absage merke, dass ich im nächsten Gespräch nachgeben will, dann schaue ich auf meine rote Linie und frage mich, ob sich am Wert etwas geändert hat oder nur an meiner Stimmung.

Schreib diese Sätze vorher auf. Ein Wenn-dann-Plan, den du dir erst im Moment ausdenkst, ist keiner.

Von den Besten lernen: Was erfolgreiche Verkäufer anders machen

In einer Session zum Thema Modellieren haben wir einen der erfolgreichsten Vertriebler im Team interviewt. Die Frage war einfach: Wie gehst du mit Ablehnung um? Was denkst du in dem Moment, in dem jemand auflegt?

Seine Antwort hatte zwei Teile. Erstens ein klarer Fokus auf Zahlen, die ihm Sicherheit geben. Zweitens eine feste Strategie für den Umgang mit Ablehnung, die er nicht jedes Mal neu erfinden muss.

Der erste Teil ist der interessantere. Zahlen machen aus einem Nein einen Schritt in einer Statistik statt eines Urteils über die eigene Person. Beides lässt sich auf Verhandlungen übertragen. Kenne deine Quote. Wenn von vier Angeboten im Schnitt eines zum Abschluss führt, sind drei Absagen kein Zeichen von Versagen. Sie sind der Normalfall. Daraus entstehen Prozessziele, die du jede Woche erreichen kannst, auch in einer Woche ohne Abschluss. Wie du solche Ziele aufbaust, steht im Artikel Verhandlungsziele setzen.

Sinnvoller Schmerz: was Viktor Frankl beitragen kann

Der Wiener Psychiater Viktor Frankl hat die Logotherapie begründet, eine Richtung der Psychotherapie, in deren Mittelpunkt der Sinn steht. Entwickelt hatte er sie schon vor dem Krieg. Seine Zeit in mehreren Konzentrationslagern, die er in „…trotzdem Ja zum Leben sagen“ beschreibt, wurde zu ihrer härtesten Probe. In der englischen Ausgabe des Buches steht ein Satz, der sinngemäß lautet: Leiden hört in gewisser Weise auf, Leiden zu sein, in dem Moment, in dem es einen Sinn findet.

Ich übersetze das in Trainings mit einer einfachen Unterscheidung. Gängig ist die Vorstellung, Menschen würden Lust suchen und Schmerz vermeiden. Das erklärt viel, aber nicht alles. Es gibt eine zweite Achse: sinnvoll und sinnlos. Sinnvoller Schmerz wird zu Hingabe. Sinnloser Schmerz bleibt Leiden. Wer für einen Marathon trainiert oder einen hohen Berg besteigt, hat Schmerzen. Er sucht sie sogar. Weil sie einen Sinn haben.

Im Vertrieb und in Verhandlungen gibt es zwei Arten von Absagen, auf die das passt.

Das Nein, das du bekommst. Wenn du eine Verhandlung verlierst, weil du deine rote Linie gehalten hast, dann ist das kein sinnloser Schmerz. Ein Abschluss unter dieser Linie hätte deine Marge, dein Team und die Preise bei allen anderen Kunden beschädigt. Ein Nein ist ein vollwertiges Verhandlungsergebnis. Vorausgesetzt, die Linie war vorher klar. Wie du sie festlegst, steht im Artikel zur Verhandlungsvorbereitung.

Das Nein, das du gibst. Ein Rabatt, den du ablehnst, fühlt sich im Moment unangenehm an. Wenn du weißt, wofür du ihn ablehnst, aus Fairness gegenüber den Kunden, die den vollen Preis zahlen, oder für die Investitionen, die nur mit gesunder Marge möglich sind, dann ist es Hingabe an etwas. Nicht Härte gegen jemanden.

Und eine Abgrenzung: Sinn geben heißt nicht schönreden. Manchmal hast du eine Verhandlung verloren, weil du schlecht vorbereitet warst. Das gehört ehrlich auf den Tisch.

Die Auswertung in zehn Minuten

Nach jeder Absage, die dir wichtig war, beantwortest du vier Fragen. Schriftlich, nicht im Kopf.

1. Was lag in meiner Hand, und was nicht? Budget gestrichen, Entscheidung im Konzern gefallen: nicht in deiner Hand. Vorbereitung, Eröffnung, Reaktion auf das erste Nein: in deiner Hand.
2. Wo bin ich von meinem Plan abgewichen? Meist gibt es einen konkreten Moment.
3. Was würde ich einem Kollegen raten, wenn das sein Gespräch gewesen wäre? Die dritte Perspektive macht ehrlicher und milder zugleich.
4. Was ist meine nächste Handlung? Und zwar jetzt, nicht morgen.

Wenn du das Gespräch aufgezeichnet hast, hör dir die entscheidenden zwei Minuten an. Fast immer hörst du dort etwas, das dir im Gespräch nicht aufgefallen ist.

Fehlermuster

• Frust wegdrücken. „Passt schon, nächster.“ Wer nicht auswertet, wiederholt den Fehler.
• Frust mit Rabatt kompensieren. Nach einer Absage im nächsten Gespräch schneller nachgeben, um nicht noch einmal zu verlieren.
• Alles persönlich nehmen. Ein Nein zum Angebot ist kein Nein zu dir.
• Alles auf die Umstände schieben. Das Gegenteil ist genauso gefährlich. Die Auswertung trennt beides.
• Auf Motivation warten. Sie kommt zurück. Aber oft erst, nachdem du wieder angefangen hast.

Wie der Umgang mit dem Nein zu den anderen Ebenen von Haltung passt, beschreibt der Artikel Verhandlungsmindset. Und wie du den Druck im Gespräch selbst aushältst, steht im Artikel Druck in Verhandlungen.

FAQ

Wie gehe ich im Vertrieb besser mit Ablehnung um? Indem du dein Verhalten nicht von Motivation abhängig machst, sondern die nächste Handlung nach einem Nein vorher festlegst. Wenn-dann-Pläne sind dafür gut belegt. Dazu kommt eine ehrliche Auswertung in wenigen Minuten und die Frage, welchen Sinn das Nein im größeren Ziel hat.

Was ist der Unterschied zwischen Motivation und Disziplin? Motivation ist ein Gefühl und schwankt wie jedes Gefühl. Disziplin ist eine Entscheidung, die auch dann gilt, wenn das Gefühl gerade fehlt. Wer nach einer Absage auf Motivation wartet, macht Pause. Wer vorher entschieden hat, macht weiter.

Helfen Wenn-dann-Pläne wirklich? Ja. Eine Metaanalyse von Peter Gollwitzer und Paschal Sheeran über 94 unabhängige Tests fand einen mittleren bis großen Effekt auf die Zielerreichung (d = 0,65). Der Plan legt fest, in welcher Situation du was tust, und macht die Reaktion damit automatischer.

Ist ein Nein in einer Verhandlung immer ein Misserfolg? Nein. Ein Nein ist ein vollwertiges Verhandlungsergebnis, wenn es die Folge einer klar vorbereiteten roten Linie ist. Ein Abschluss unter dieser Linie wäre das schlechtere Ergebnis gewesen. Entscheidend ist, ob du ehrlich auswertest, was in deiner Hand lag.

Was hilft gegen die Angst vor dem Nein im Vertrieb? Vorher festgelegte Wenn-dann-Pläne für die häufigsten Absagen, die eigene Quote kennen und ein Nein als möglichen, vollwertigen Ausgang einplanen. So musst du im Moment der Ablehnung nichts mehr entscheiden.

Quellen

• Clear, J. (2018). Atomic Habits: An easy and proven way to build good habits and break bad ones. New York: Avery. Deutsch: Die 1%-Methode. München: Goldmann, 2020.
• Frankl, V. E. (1946). …trotzdem Ja zum Leben sagen. Ein Psychologe erlebt das Konzentrationslager. Wien: Verlag für Jugend und Volk. Englische Ausgabe mit dem zitierten Teil „Logotherapy in a Nutshell“: Man's Search for Meaning. Boston: Beacon Press, 2006.
• Gollwitzer, P. M., & Sheeran, P. (2006). Implementation intentions and goal achievement: A meta-analysis of effects and processes. Advances in Experimental Social Psychology, 38, 69–119. https://doi.org/10.1016/S0065-2601(06)38002-1
• Lally, P., van Jaarsveld, C. H. M., Potts, H. W. W., & Wardle, J. (2010). How are habits formed: Modelling habit formation in the real world. European Journal of Social Psychology, 40(6), 998–1009. https://doi.org/10.1002/ejsp.674

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Über den Autor: Marcel Pfenning ist Sales-Trainer, Coach und Unternehmer in Wien. Er begleitet Vertriebsteams im Sparring über Monate, mit echten Gesprächsaufnahmen und Auswertungen statt Theorie.

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