Verhandlungsmindset: Warum die Haltung im Vertrieb den Preis macht

Ein Verhandlungsmindset ist die Summe der Überzeugungen, mit denen du in ein Gespräch gehst: wer du darin bist, was du für erreichbar hältst und was ein Nein für dich bedeutet. Diese Überzeugungen entscheiden, ob du eine Technik im entscheidenden Moment anwendest oder fallen lässt. Forschung zeigt, dass schon der Glaube, Verhandeln sei lernbar, zu besseren Ergebnissen führt. Haltung ist kein Charakterzug, sondern trainierbar.

In der ersten Serie auf diesem Blog ging es um Werkzeuge: die Startrampe, die Nein-Kaskade, MESO-Pakete. Diese Werkzeuge funktionieren. Und trotzdem scheitern sie im Alltag öfter, als mir lieb ist. Nicht an der Technik. An dem, was in den zwei Sekunden vor dem entscheidenden Satz im Kopf passiert.

Die Methode sitzt, und trotzdem kommt der Rabatt

Ein Rollenspiel, wie ich es dutzendfach erlebt habe. Ein erfahrener Key Accounter eröffnet sauber. Er setzt die Forderung, hält das erste Nein, schweigt nach dem Preis. Dann sagt der Einkäufer: „Ihr Wettbewerber ist da deutlich flexibler.“ Und der Key Accounter antwortet: „Da finden wir sicher eine Lösung.“

In der Nachbesprechung frage ich ihn, warum. Er kennt die Nein-Kaskade. Er hat sie in der Session davor selbst vorgeführt. Seine Antwort: „Ich wollte den Kunden nicht verlieren.“

Das ist kein Technikproblem. Das ist ein Selbstverständnis. In diesem Moment sah er sich als jemand, der den Kunden halten muss. Nicht als jemand, der einen Wert vertritt, den der Kunde braucht. Aus dem ersten Bild folgt das Zugeständnis fast zwangsläufig. Aus dem zweiten die Gegenfrage.

Was ist ein Verhandlungsmindset?

Ein Verhandlungsmindset besteht aus drei Ebenen: deinem Selbstverständnis, deinem Zustand im Gespräch und deiner Deutung eines Nein. Manche sprechen auch von innerer Haltung oder Verhandlungseinstellung. Gemeint ist kein Motivationsposter und keine Affirmation, die man sich morgens vorsagt, sondern drei sehr konkrete Ansatzpunkte, an denen ich in Trainings und im Sparring arbeite.

Die drei hängen zusammen. Wer sich als Bittsteller versteht, geht nervös ins Gespräch und erlebt jedes Nein als Bestätigung. Wer sich als Partner versteht, der etwas Wertvolles anbietet, hält das Nein leichter aus. Deshalb setze ich fast immer beim Selbstverständnis an.

Kann man Verhandeln lernen, oder ist es Talent?

Man kann es lernen, und schon der Glaube daran verbessert das Ergebnis. Laura Kray und Michael Haselhuhn haben 2007 untersucht, ob es eine Rolle spielt, was Verhandler über Verhandeln glauben. Sie unterschieden zwei Gruppen. Die einen halten Verhandlungsgeschick für weitgehend fest, man hat es oder man hat es nicht. Die anderen halten es für veränderbar und lernbar.

In einem Experiment brachten die Forscher Teilnehmer gezielt in die eine oder andere Überzeugung. Wer Verhandeln für lernbar hielt, erzielte im Schnitt fast doppelt so viele Punkte wie die Vergleichsgruppe. In einem MBA-Kurs hing die Überzeugung am ersten Kurstag außerdem mit der Abschlussnote 15 Wochen später zusammen. Der Zusammenhang war moderat, und dieser Teil der Studie ist korrelativ. Ein Wundermittel ist das nicht. Aber die Richtung ist eindeutig.

Warum das so ist, erklären die Autoren unter anderem mit Zielen. Wer Verhandeln für lernbar hält, wählt eher Lernziele. Wer es für Talent hält, liest jeden Widerstand als Beweis, dass ihm das Talent fehlt. Und steigt innerlich aus.

Genau das höre ich in Trainings in anderen Worten. „Ich bin halt kein Verhandler.“ „Der Kollege kann das einfach.“ Solche Sätze sind keine Beschreibung. Sie sind eine Entscheidung, es nicht weiter zu versuchen.

Glaubenssätze, die Verkäufer Marge kosten

Glaubenssätze sind Sätze, die du für wahr hältst, ohne sie noch zu prüfen. Im Verkäufer-Mindset sind sie besonders teuer, weil jeder von ihnen ein vorhersehbares Verhalten im Gespräch auslöst. Diese sechs höre ich in Trainings am häufigsten:

So arbeitest du damit: Schreib nach einer Verhandlung, in der du nachgegeben hast, den Satz auf, den du in diesem Moment gedacht hast. Frag dich dann: Woher weiß ich, dass das stimmt? Fast immer ist die Antwort eine einzelne Erfahrung, kein Muster. Den Gegensatz formulierst du als Zielidentität mit „Ich werde“ und übst ihn laut, bevor du ihn brauchst. Wie du auf die Preisfrage selbst reagierst, steht im Artikel zum Einwand „zu teuer“.

„Wer bin ich?“ ist die falsche Frage

Viele Coachings beginnen mit der Frage: Wer bin ich? Ich halte sie für ungünstig, auch in Verhandlungen.

Die Frage schaut nach hinten. Sie sucht die Antwort in der Summe deiner Erfahrungen. Und wenn deine letzten drei Jahresgespräche mit Rabatt geendet haben, lautet die ehrliche Antwort: Ich bin der, der am Ende nachgibt. Mit dieser Antwort gehst du ins vierte Gespräch.

Ich arbeite deshalb mit einer anderen Frage: Wer werde ich sein? Das „werde“ öffnet die Zukunft. Das „sein“ holt sie zurück in die Gegenwart, damit daraus kein Tagtraum wird. Die Frage hat weniger Tiefe als „Wer bin ich?“. Dafür hat sie mehr Gestaltungsspielraum.

Für den Key Accounter aus dem Rollenspiel klingt das so:

• Rückblick: „Ich bin der, der Rabatt geben muss, weil unser Produkt austauschbar ist.“
• Zielidentität: „Ich werde der sein, der den Wert unserer Leistung beziffert, bevor der Einkäufer den Preis beziffert.“

Der zweite Satz ist keine Selbstsuggestion. Er beschreibt ein Verhalten, das man vorbereiten und üben kann. Wie du aus so einer Identität konkrete Prozess- und Ergebnisziele ableitest, steht im Artikel Verhandlungsziele setzen.

Dein Kunde kauft Zukunft, und du verhandelst sie

Ein Gedanke, den ich in jedem Vertriebsteam irgendwann bringe: Menschen kaufen immer eine attraktive Zukunft. Niemand zahlt 3,50 Euro für heißes Wasser mit Bohnen, das er in zwei Stunden wieder los ist. Er kauft das Gefühl, konzentriert in das Meeting zu gehen. Oder den Status des Bechers in der Hand.

In Verhandlungen gilt das doppelt. Der Rabatt ist eine Diskussion über die Gegenwart: Was kostet es heute? Der Wert ist eine Diskussion über die Zukunft: Was ändert sich, wenn der Kunde kauft, und was kostet es ihn, wenn nicht? Wer sich auf die Gegenwart einlässt, verhandelt Prozente. Wer in der Zukunft bleibt, verhandelt Ergebnisse. Wie das mit den Kosten des Nichthandelns konkret geht, steht im Artikel zum Einwand „zu teuer“.

Und hier schließt sich der Kreis zum Mindset. Wer selbst in der Vergangenheit hängt („Letztes Jahr haben wir auch nachgegeben“), kann dem Kunden schwer eine Zukunft verkaufen. Die eigene Zeitrichtung überträgt sich ins Gespräch.

„How you do anything is how you do everything“

Diesen Satz hat mir vor Jahren ein Lehrer mitgegeben. Wie du eine Sache machst, so machst du alle Sachen.

Wenn ich im Beruf Angst habe, den neuen Kunden anzurufen, wird es auch im Privaten Dinge geben, vor denen ich ausweiche. Wenn ich im Beruf lerne, mich zu überwinden, wird das nicht auf den Beruf beschränkt bleiben. Das ist keine Studie, sondern ein Lehrsatz. Ich habe ihn aber zu oft bestätigt gesehen, um ihn wegzulassen.

Für Verhandlungen heißt das: Die Fähigkeit, ein Nein auszuhalten, trainierst du nicht nur im Preisgespräch. Du trainierst sie überall, wo du Unbehagen aushältst, statt es sofort aufzulösen. Das ist auch der Grund, warum ich im Format Grenzerfahrung mit körperlichem Stress arbeite. Dass sich das direkt auf Verhandlungen überträgt, ist eine Trainingshypothese, kein Beleg. Was die Forschung zu Druck, Stimme und Atmung sagt, steht im Artikel Druck in Verhandlungen.

Drei Übungen für die nächste Woche

1. Formuliere eine Zielidentität für deine nächste Verhandlung. Ein Satz, der mit „Ich werde“ beginnt. Nicht „Ich möchte“, nicht „Ich will“. „Möchte“ lässt die Möglichkeit offen, es gerade nicht zu möchten. Prüffrage: Inspiriert dich der Satz? Wenn nicht, ist er noch nicht gut genug.

2. Stell vor dem Gespräch deinen Zustand her. Neunzig Sekunden reichen. Aufstehen, den ersten Satz deiner Eröffnung laut sagen, länger aus- als einatmen. Wie du herausfindest, welche Zugänge bei dir wirken, beschreibt der Artikel Selbstbewusst verhandeln.

3. Hör dir selbst zu. Block dir jede Woche eine halbe Stunde. Hör dir zwei eigene Gespräche an und schreib auf, was du einem Kollegen empfehlen würdest, wenn es seine wären. Die meisten Menschen hören sich ungern selbst zu. Wer im Vertrieb arbeitet, kann sich diesen Luxus nicht leisten. Unser Werkzeug ist die Sprache. Wer das zwölf Wochen lang konsequent macht, entwickelt sich meiner Erfahrung nach stärker, als ich es mit ein paar Impulsen in einem Training auslösen kann.

Fehlermuster, die ich häufig sehe

• Haltung mit Härte verwechseln. Eine klare Haltung heißt nicht, laut zu werden oder dem Einkäufer nichts zu gönnen. Sie heißt, zu wissen, was du vertrittst.
• Affirmation statt Vorbereitung. „Ich bin selbstbewusst“ hilft wenig, wenn rote Linie und Alternative nicht feststehen. Die Verhandlungsvorbereitung ist Teil der Haltung, nicht ihr Gegenteil.
• Haltung ohne Technik. Wer innerlich klar ist, aber keine Sätze hat, improvisiert unter Druck. Haltung und Werkzeug brauchen sich gegenseitig. Den Überblick über die Werkzeuge gibt der Artikel Erfolgreich verhandeln.
• Mindset als Ausrede. „Der hat halt das Verhandlungs-Gen.“ Das ist genau die feste Überzeugung, die laut Kray und Haselhuhn zu schlechteren Ergebnissen führt.

FAQ

Was ist ein Verhandlungsmindset? Ein Verhandlungsmindset ist die Summe der Überzeugungen, mit denen du in ein Gespräch gehst: wer du in dieser Verhandlung bist, was du für erreichbar hältst und wie du ein Nein deutest. Diese drei Punkte entscheiden, ob du eine Technik im entscheidenden Moment anwendest oder sie fallen lässt.

Welche Glaubenssätze schaden Verkäufern in Verhandlungen? Am häufigsten sehe ich drei: Der Kunde kauft nur über den Preis. Wenn ich Nein sage, verliere ich den Kunden. Ich bin halt kein Verhandler. Jeder dieser Sätze führt zu einem vorhersehbaren Verhalten, meist zu einem Zugeständnis ohne Gegenleistung.

Kann man Verhandeln lernen oder ist es Talent? Man kann es lernen. Und der Glaube daran macht einen messbaren Unterschied. Laura Kray und Michael Haselhuhn zeigten 2007, dass Verhandler, die Verhandlungsgeschick für veränderbar halten, in Experimenten bessere Ergebnisse erzielten als jene, die es für angeboren halten.

Reicht eine gute Verhandlungstechnik nicht aus? Nein. In Rollenspielen sehe ich regelmäßig Verkäufer, die eine Methode fehlerfrei erklären können und im Ernstfall trotzdem nachgeben. Die Technik ist da. Was fehlt, ist die Haltung, die sie trägt, wenn das Gegenüber Druck macht.

Wie trainiert man eine bessere Haltung für Verhandlungen? Über drei Ebenen: ein klares Selbstverständnis als Zielidentität formulieren, den eigenen Zustand vor dem Gespräch bewusst herstellen und ein Nein vorab als mögliches, vollwertiges Ergebnis definieren. Dazu kommt regelmäßiges Anhören der eigenen Gespräche.

Quellen

• Kray, L. J., & Haselhuhn, M. P. (2007). Implicit negotiation beliefs and performance: Experimental and longitudinal evidence. Journal of Personality and Social Psychology, 93(1), 49–64. https://doi.org/10.1037/0022-3514.93.1.49

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Über den Autor: Marcel Pfenning ist Sales-Trainer, Coach und Unternehmer in Wien. Seit über 11,5 Jahren hat er in mehr als 1.357 Trainingstagen über 15.749 Teilnehmende aus mehr als 200 Unternehmen trainiert. Er ist TEDx-Speaker, Co-Autor von „Circular Sales“ und Entwickler der Methodik Mentor Selling™.

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