Auf Augenhöhe verhandeln: Warum Werte mehr tragen als Rang

Auf Augenhöhe verhandeln heißt, dein Gegenüber unabhängig von seiner Rolle ernst zu nehmen und dich selbst weder klein noch groß zu machen. Augenhöhe entsteht nicht durch Titel oder Härte. Sie entsteht, wenn du einen Wert hast, der dich trägt, und wenn du etwas mitbringst, das der andere braucht: eine Einsicht über seinen Markt. Studien zeigen außerdem, dass es mehr bringt, zu verstehen, wie das Gegenüber denkt, als mit ihm mitzufühlen.

Fast jeder Vertriebler kennt beide Gefühle. Vor dem Einkaufsleiter eines Großkunden wird die Stimme eine Spur höher und der Satz eine Spur länger. Und bei der Assistenz, die „kein Interesse“ sagt, regt sich ein leises Augenrollen. Beides fühlt sich unterschiedlich an. Es hat dieselbe Ursache.

Der Fall Zentrale: Überheblichkeit in beide Richtungen

In einem Training mit einem SDR-Team einer Recruiting-Plattform fragte ich, was sich jeder im Vertrieb in diesem Jahr vornimmt. Ein Teilnehmer antwortete ehrlich: „Der Zentrale mehr Gewicht geben.“ Er erklärte: Wenn die Zentrale sagt, das brauchen wir nicht, denke er sich oft: „Red du nur, lass mich mit dem Chef reden, der hat hier was zu melden.“

Eine Kollegin ergänzte genauso offen. Wenn am anderen Ende jemand sehr langsam spreche, denke sie manchmal: „Was für eine Schlaftablette.“ Und ordne die Person sofort ein. Beim Entscheider, von dem sie etwas wolle, würde sie das nie denken.

Meine Frage an die Gruppe war: Ist es nicht lustig, dass die Zentrale wahrscheinlich genau dasselbe über euch denkt? „Ich bin was Besseres. Du bist ja nur der Telefonverkäufer.“

Beide Seiten schauen aufeinander herab. Keine ist auf Augenhöhe. Und beide verlieren dabei etwas. Die Zentrale lässt einen Anruf nicht durch, der für ihr Unternehmen wertvoll sein könnte. Der Verkäufer verspielt den Menschen, der am besten weiß, wie man den Entscheider erreicht.

Warum verlieren Verkäufer in Preisverhandlungen die Augenhöhe?

Weil sie den Rang des Gegenübers zum Maßstab ihrer Haltung machen. In Verhandlungen sehe ich das Muster gespiegelt. Derselbe Key Accounter, der vor dem Einkaufsleiter jeden Satz mit „eigentlich“ und „vielleicht“ absichert, behandelt die Fachabteilung oder die Assistenz als Nebensache.

Das kostet doppelt. Nach oben verlierst du den Preis, weil du um Erlaubnis fragst, statt zu fordern. Nach unten verlierst du Verbündete. Fachanwender, Projektleiter und Assistenzen sind oft genau die Menschen, die intern für deine Lösung sprechen, wenn der Einkauf Druck macht. Welche Hebel Einkäufer selbst nutzen und wie die Fachseite dabei ins Spiel kommt, beschreibt der Artikel Verhandlungstraining Einkauf.

Der gemeinsame Kern: Du machst den Rang des Gegenübers zum Maßstab deiner Haltung. Solange das so ist, gibt es keine stabile Augenhöhe. Sie hängt dann davon ab, wer dir gerade gegenübersitzt.

Welcher Wert sticht? Augenhöhe beginnt bei dir

Augenhöhe beginnt mit einem Wert, der dich trägt, wenn der Druck steigt. Wenn nicht der Rang deine Haltung bestimmt, was dann? Meine Antwort: ein Wert, den du vorher geklärt hast.

Zurück zum Teilnehmer, der der Zentrale mehr Gewicht geben wollte. Ich fragte ihn, welcher Wert hinter seinem bisherigen Verhalten steht. Nach einigem Suchen sagte er: persönlicher Mehrwert. Er gibt Menschen weniger Gewicht, wenn er keinen Nutzen für sich sieht. Ehrlich und nachvollziehbar.

Dann kam die eigentliche Frage: Welcher Wert sticht persönlichen Mehrwert? Gemeint ist es wie im Kartenspiel. Werte stehen in einer Rangfolge, und ein höherer Wert schlägt einen niedrigeren. Bequemlichkeit ist ein Wert. Zufriedenheit sticht Bequemlichkeit, deshalb gehst du abends doch noch zum Sport. Spaß ist ein Wert. Wer ein Kind bekommt, merkt, dass Familie Spaß sticht.

Seine Antwort war: Sympathie. Ihm ist es wichtiger, sympathisch zu sein, als in jedem Kontakt einen Nutzen für sich herauszuholen. Mein Auftrag an ihn: Prüf in den nächsten Gesprächen mit einer Zentrale, ob dich dieser Wert so weit trägt, dass du dem anderen mehr Gewicht gibst. Wenn nicht, such weiter. Aus der Gruppe kamen weitere Kandidaten: Anerkennung, Verantwortung, Menschen als Menschen wahrnehmen.

Die Übung für deine nächste Verhandlung

Nimm dir vor einer schwierigen Verhandlung zehn Minuten und beantworte zwei Fragen.

1. Welcher Wert lässt mich hier nachgeben? Meist ist es Harmonie, Sicherheit oder der Wunsch, gemocht zu werden.
2. Welcher Wert sticht ihn? Zum Beispiel Fairness gegenüber dem eigenen Team, das die Leistung erbringt. Oder Fairness gegenüber den Kunden, die den vollen Preis zahlen.

Wenn die Zeit da ist, sammle nicht nur drei Werte, sondern zwanzig. Meine Erfahrung aus vielen dieser Übungen: Die ersten drei bis fünf fallen leicht. Zwischen fünf und zwölf entsteht ein Fluss. Ab dreizehn wird es unangenehm. Die Werte, die wirklich tragen, kommen oft erst bei siebzehn, achtzehn, neunzehn.

Augenhöhe durch Einsicht statt durch Rabatt

Werte geben dir innere Stabilität. Von außen entsteht Augenhöhe durch etwas anderes: dadurch, dass du dem Gegenüber etwas bringst, das es noch nicht hat.

In Sessions zum Thema Commercial Insights haben wir mit einer Leitfrage gearbeitet, die ich seitdem in fast jedes Vertriebstraining mitnehme:

Was hat mein Kunde über seinen eigenen Markt noch nicht verstanden, weswegen er meine einzigartige Stärke unterschätzt?

Wer diese Frage beantworten kann, betritt das Gespräch nicht als Bittsteller. Er betritt es als jemand, der einen Informationsvorsprung teilt. Die Übung im Training war bewusst so angelegt, dass die Teilnehmer Markteinblicke liefern, ohne sofort das eigene Angebot zu betonen. Ziel war, dass das Gegenüber von sich aus nachfragt. Erst dann kommt die Lösung ins Spiel.

Für die Preisverhandlung heißt das: Bevor du über Prozente sprichst, sprichst du über das, was der Kunde über seine eigene Lage noch nicht sieht. Zum Beispiel, was es ihn kostet, ein Problem ein weiteres Quartal nicht zu lösen. Wie du das in Zahlen übersetzt, steht im Artikel zum Einwand „zu teuer“. Wie du es in die Eröffnung einbaust, zeigt die Startrampe mit ihrem Baustein Kontrast.

Eine Warnung gehört dazu: Einsicht funktioniert nur mit belastbaren Zahlen. Eine Marktzahl, deren Quelle du nicht nennen kannst, beschädigt deine Augenhöhe schneller als jedes Zugeständnis.

Perspektive übernehmen statt mitfühlen

Augenhöhe wird oft mit Empathie verwechselt. Die Forschung macht hier einen wichtigen Unterschied.

Adam Galinsky, William Maddux, Debra Gilin und Judith White haben 2008 in drei Studien verglichen, was besser funktioniert: sich in das Gegenüber hineinzudenken oder sich in das Gegenüber hineinzufühlen. Wer die Perspektive übernahm, also verstand, wie der andere denkt, was er braucht und unter welchen Zwängen er steht, erreichte häufiger eine Einigung und schuf mehr Wert. Wer sich vor allem einfühlte, machte das Gegenüber zufriedener, erzielte aber weniger. In der dritten Studie erzielte die Empathie-Gruppe die geringsten eigenen Ergebnisse.

Für die Praxis heißt das: Denk wie dein Einkäufer, nicht für ihn. Welche Kennzahl muss er erreichen? Wem muss er das Ergebnis erklären? Was wäre für ihn ein Gesichtsverlust? Diese Fragen geben dir Hebel. Mitleid mit seinem Budgetdruck gibt dir nur einen Grund, nachzugeben.

Wie verhandle ich mit einem dominanten Einkäufer auf Augenhöhe?

Mit Klarheit statt mit Unterwerfung oder Gegenhärte. Die meisten Verkäufer verlieren die Augenhöhe nicht beim freundlichen Einkäufer. Sie verlieren sie beim dominanten. Direkt, schnell, ergebnisorientiert, manchmal schroff. In der Sprache der DISG-Farben, mit der wir im Training gearbeitet haben, der „rote“ Typ.

Was ich dazu immer wieder beobachte:

• Unterwürfigkeit verliert sofort. Wer vor einem dominanten Gegenüber weicher wird, signalisiert, dass Druck wirkt. Dann kommt mehr Druck.
• Lange Geschichten verlieren auch. Wer dem dominanten Einkäufer erst fünf Minuten Kontext gibt, hat ihn verloren, bevor der Preis fällt.
• Augenhöhe heißt nicht, den Ton zu kopieren. Du musst nicht schroff werden. Du musst klar werden. Kurze Sätze, Ergebnis zuerst, keine weichen Fragen.

Wie du dich vor so einem Gespräch in einen klaren, direkten Zustand bringst, beschreibt der Artikel Selbstbewusst verhandeln.

Was ein Stoiker dazu sagt

Bei Epiktet, einem der bekanntesten Stoiker, steht ein Gedanke, den ich gern in Trainings bringe. Sinngemäß: Wenn du vorwärtskommen willst, nimm in Kauf, in äußeren Dingen für unwissend und einfältig gehalten zu werden. Gib nicht vor, mehr zu wissen, als du weißt. Und wenn andere dich für bedeutend halten, misstraue dir selbst.

In Verhandlungen hat das zwei praktische Folgen. Erstens darfst du Fragen stellen, die naiv klingen. „Darf ich eine Frage stellen, die vielleicht banal klingt?“ öffnet oft mehr als jede kluge Analyse. Zweitens schützt dich das Misstrauen gegen das eigene Ego vor der zweiten Form des Augenhöhe-Verlusts: der Überheblichkeit gegenüber denen, die du für unwichtig hältst.

Sätze für Augenhöhe

• Zum Einkaufsleiter: „Ich bin nicht hier, um Ihnen einen Rabatt abzuringen. Ich bin hier, damit Sie eine Entscheidung treffen, die Sie intern gut vertreten können.“
• Zum dominanten Gegenüber: „Kurz und direkt: Der Preis steht. Lassen Sie uns über den Umfang sprechen.“
• Zur Assistenz oder Zentrale: „Sie kennen die Abläufe hier besser als jeder andere. Wie würden Sie das einschätzen?“
• Zur Fachabteilung: „Was müsste passieren, damit Sie in einem Jahr sagen, das war die richtige Entscheidung?“
• Wenn du etwas nicht weißt: „Das weiß ich nicht. Ich kläre es bis morgen und melde mich.“

Fehlermuster

• Augenhöhe mit Kumpelhaftigkeit verwechseln. Duzen und Smalltalk ersetzen keine Haltung.
• Nur nach oben auf die Wirkung achten. Wer bei Entscheidern souverän ist und bei der Assistenz herablassend, hat keine Augenhöhe, sondern eine Rangordnung.
• Einsicht ohne Beleg. Eine erfundene oder unklare Marktzahl kostet mehr Glaubwürdigkeit, als sie bringt.
• Mitgefühl als Strategie. Verständnis für den Budgetdruck des Einkäufers ist menschlich. Als Verhandlungsstrategie führt es zum Zugeständnis.

Augenhöhe ist ein Teil des Selbstverständnisses, das ich im Artikel Verhandlungsmindset als erste Ebene der Haltung beschreibe. Und auch auf Augenhöhe wirst du Absagen bekommen. Was du danach tust, steht im Artikel Ablehnung im Vertrieb.

FAQ

Was bedeutet Augenhöhe in einer Verhandlung? Dass du dein Gegenüber als Menschen ernst nimmst, unabhängig von seiner Rolle, und dich selbst weder kleiner noch größer machst. Augenhöhe entsteht nicht durch Titel oder Härte, sondern dadurch, dass du etwas mitbringst, das der andere braucht, etwa eine Einsicht über seinen Markt.

Wie verhandle ich auf Augenhöhe mit einem dominanten Einkäufer? Direkt, kurz und mit dem Ergebnis zuerst. Dominante Gesprächspartner respektieren Klarheit und verlieren den Respekt bei Unterwürfigkeit. Augenhöhe heißt dabei nicht, den harten Ton zu kopieren, sondern ruhig bei der eigenen Position zu bleiben.

Ist Empathie in Verhandlungen hilfreich? Weniger, als man denkt. Galinsky und Kollegen zeigten 2008, dass Perspektivübernahme, also zu verstehen, wie das Gegenüber denkt und was es braucht, zu mehr Einigungen und besseren Ergebnissen führte. Reines Mitfühlen brachte in einem der Experimente die geringsten eigenen Ergebnisse.

Warum verliere ich gegenüber Entscheidern meine Souveränität? Oft, weil du den Rang des Gegenübers zum Maßstab deiner Haltung machst. Wer nach oben unterwürfig wird, wird nach unten häufig überheblich. Beides hat dieselbe Ursache. Hilfreich ist, vorher zu klären, welcher eigene Wert dich im Gespräch trägt.

Quellen

• Epiktet: Handbüchlein der Moral (Encheiridion), Kapitel 13. Deutsche Ausgabe z. B. Stuttgart: Reclam.
• Galinsky, A. D., Maddux, W. W., Gilin, D., & White, J. B. (2008). Why it pays to get inside the head of your opponent: The differential effects of perspective taking and empathy in negotiations. Psychological Science, 19(4), 378–384. https://doi.org/10.1111/j.1467-9280.2008.02096.x

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Über den Autor: Marcel Pfenning ist Sales-Trainer, Coach und Unternehmer in Wien. Er trainiert Vertriebsteams, die mit professionellen Einkäufern und Top-Entscheidern verhandeln, und arbeitet mit ihnen an Haltung und Gesprächsführung.

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