Was kostet ein Rabatt? So viel Mehrabsatz braucht ein Nachlass, um sich zu rechnen

Ein Rabatt kostet nicht den Prozentsatz, den du nachlässt. Er kostet ein Vielfaches davon im Ergebnis, weil er vollständig aus dem Deckungsbeitrag kommt. Bei 30 Prozent Deckungsbeitrag braucht ein Nachlass von 5 Prozent ein Fünftel mehr Absatz, nur damit am Ende gleich viel übrig bleibt. Diese Zahl sollte jeder kennen, der Rabatt geben darf.

Ein Prozent Nachlass klingt nach wenig. Für viele Verkäufer ist es eine Geste, kein Kostenfaktor. Ein Entgegenkommen, damit der Kunde unterschreibt. In der Gewinn- und Verlustrechnung sieht dieselbe Geste anders aus.

Warum ein Rabatt mehr kostet, als er aussieht

Ein einfaches Beispiel. Dein Produkt kostet 100 Euro. Die variablen Kosten liegen bei 70 Euro: alles, was mit jedem verkauften Stück anfällt, etwa Material, Lizenzen, Lieferung oder Provision. Bleiben 30 Euro Deckungsbeitrag. Daraus bezahlst du Fixkosten und Gewinn.

Jetzt gibst du 5 Prozent Rabatt. Der Preis sinkt auf 95 Euro. Die variablen Kosten bleiben bei 70 Euro. Der Deckungsbeitrag fällt von 30 auf 25 Euro, also um ein Sechstel.

Aus 5 Prozent weniger Preis werden knapp 17 Prozent weniger Deckungsbeitrag pro Stück. Je niedriger dein Deckungsbeitrag, desto stärker dieser Hebel.

Die Formel: So viel Mehrabsatz braucht ein Rabatt

Damit sich ein Rabatt rechnet, musst du so viel mehr verkaufen, dass der gesamte Deckungsbeitrag gleich bleibt. Die Rechnung dafür ist kurz:

Nötiger Mehrabsatz = Rabatt ÷ (Deckungsbeitrag in Prozent − Rabatt)

Im Beispiel: 5 ÷ (30 − 5) = 0,2. Du brauchst 20 Prozent mehr Absatz, nur um beim selben Ergebnis zu landen. Mehr verdient hast du damit noch nicht.

Lesebeispiel: Bei 20 Prozent Deckungsbeitrag und 10 Prozent Rabatt musst du doppelt so viel verkaufen, um auf dasselbe Ergebnis zu kommen.

Die Rechnung setzt voraus, dass sich der Rabatt auf den Listenpreis bezieht, die variablen Kosten pro Stück gleich bleiben und sich die Fixkosten nicht ändern. Bei Software mit sehr geringen variablen Kosten fällt die Zahl kleiner aus. Aber auch bei 90 Prozent Deckungsbeitrag braucht ein Nachlass von 10 Prozent noch 12,5 Prozent mehr Absatz. Und bei Software wirkt ein zweiter Effekt besonders stark, dazu gleich mehr.

Was ein Prozentpunkt Preis bringt

Michael Marn und Robert Rosiello haben 1992 im Harvard Business Review die Kostenstrukturen von 2.463 Unternehmen ausgewertet. Ein Prozent mehr Preis brachte bei gleicher Menge im Schnitt 11,1 Prozent mehr operativen Gewinn. Ein Prozent mehr Menge brachte nur 3,3 Prozent.

Umgekehrt gilt dasselbe: Bei gleicher Menge kostet ein Prozent Nachlass im Schnitt rund elf Prozent des operativen Gewinns. Die Zahl ist alt und ein Durchschnitt über sehr unterschiedliche Branchen. Sie zeigt aber die Größenordnung. Deine eigene Zahl hängt von deiner Kostenstruktur ab.

Der Rabatt von heute ist der Startpreis von morgen

Die Tabelle zeigt nur den ersten Effekt. Der zweite ist oft teurer: Ein Rabatt bleibt im Preis.

Wer dieses Jahr 5 Prozent gibt, verhandelt nächstes Jahr vom reduzierten Preis aus. Der Einkäufer verbucht den Rabatt als Erfolg und setzt sich für die nächste Runde ein neues Ziel. Bei einem Jahresvertrag über 100.000 Euro kostet ein Nachlass von 5 Prozent, der drei Jahre im Preis bleibt, nicht 5.000 Euro, sondern 15.000 Euro. Jede spätere Preisanpassung setzt außerdem auf der niedrigeren Basis auf.

Für Softwareanbieter ist das der eigentliche Hebel, mehr dazu im Artikel Vertragsverlängerung verhandeln. Wie du das Jahresgespräch so führst, dass der Preis hält, steht im Artikel Jahresgespräch mit Kunden vorbereiten. Und dass ein großer Teil des Rabattdrucks aus dem eigenen Haus kommt, zeigt der Artikel Rabatt zum Quartalsende.

Rechne deine eigene Zahl

Ein Beispiel: 10 Millionen Euro Umsatz zu Listenpreisen, 8 Prozent durchschnittlicher Nachlass. Dann bleiben jedes Jahr 800.000 Euro am Verhandlungstisch. Hält dein Team nur einen Prozentpunkt davon, fließen 100.000 Euro direkt ins Ergebnis, ohne einen einzigen zusätzlichen Kunden.

Wann ein Rabatt trotzdem richtig ist

Nicht jeder Nachlass ist falsch. Sinnvoll ist er, wenn er die Entscheidung des Kunden tatsächlich verändert und du den neuen Preis vertreten kannst. Und dann nur gegen Gegenleistung: Laufzeit, Volumen, Vorauszahlung, Referenz.

Den Rabatt-Check mit vier Szenarien findest du im Artikel Verhandlungsvorbereitung. Wie du Zugeständnisse tauschst, statt sie zu verschenken, steht im Artikel Zugeständnisse richtig machen. Was Softwareanbieter statt eines Rabatts für eine längere Laufzeit verlangen können, beschreibt der Artikel Mehrjahresvertrag gegen Rabatt.

Für Vertriebsleiter: drei Zahlen, die dein Team kennen sollte

1. Den Deckungsbeitrag der wichtigsten Produkte oder Pakete. Nicht auf den Euro genau, aber in der richtigen Größenordnung.
2. Die Mehrabsatz-Tabelle von oben, für eure eigene Marge ausgerechnet. Ausgedruckt neben dem Telefon wirkt sie mehr als jede Rabattrichtlinie.
3. Den durchschnittlichen Nachlass pro Person der letzten zwölf Monate, und wie weit die Werte im Team auseinanderliegen. Große Unterschiede bei vergleichbaren Kunden sind fast immer ein Zeichen für Rabattkultur.

Wie du diese Kultur im Team abbaust, steht im Artikel Rabatte reduzieren im Vertrieb.

Wissen ist selten das Problem

Die meisten Geschäftsführer kennen diese Rechnung. Viele Verkäufer auch. Trotzdem fällt im Gespräch der Satz „Da können wir uns nicht mehr groß bewegen“, und der Einkäufer weiß, dass noch etwas geht. Unter Druck entscheidet nicht die Tabelle, sondern der eigene Zustand. Warum das so ist und wie man es trainiert, steht im Artikel Rollenspiele im Verhandlungstraining.

FAQ

Wie berechne ich, ob sich ein Rabatt lohnt? Mit der Formel: nötiger Mehrabsatz = Rabatt ÷ (Deckungsbeitrag in Prozent − Rabatt). Bei 30 Prozent Deckungsbeitrag und 5 Prozent Rabatt brauchst du 20 Prozent mehr Absatz, nur um beim gleichen Ergebnis zu landen.

Wie viel Gewinn kostet ein Prozent Rabatt? Bei gleicher Menge im Schnitt rund elf Prozent des operativen Gewinns, laut einer Auswertung von Marn und Rosiello über 2.463 Unternehmen aus dem Jahr 1992. Der genaue Wert hängt von deiner Kostenstruktur ab.

Warum rechne ich mit dem Deckungsbeitrag und nicht mit dem Umsatz? Weil ein Rabatt die variablen Kosten nicht senkt. Er geht vollständig von dem Betrag ab, der nach den variablen Kosten übrig bleibt, also vom Deckungsbeitrag.

Wann ist ein Rabatt sinnvoll? Wenn er die Entscheidung des Kunden tatsächlich verändert, du den neuen Preis vertreten kannst und eine Gegenleistung bekommst, etwa Laufzeit, Volumen oder Vorauszahlung.

Quellen

• Marn, M. V., & Rosiello, R. L. (1992). Managing price, gaining profit. Harvard Business Review, 70(5), 84–93.

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Über den Autor: Marcel Pfenning ist Sales-Trainer, Coach und Unternehmer in Wien. Er hat in über 1.357 Trainingstagen mehr als 15.749 Vertriebsprofis aus über 200 Unternehmen trainiert, ist TEDx-Speaker und Co-Autor von „Circular Sales“.

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